電商的低價戰爭仍在持續。

近期，电商京東宣布下調自營商品包郵門檻的除了低价消息傳遞出火藥味。此前在京東購買自營商品，电商訂單金額滿99元才能包郵，除了低价如今門檻已經降到59元。电商有分析指出，除了低价這一番動作讓整個電商行業更加內卷。电商

今年以來，除了低价以阿裏、电商京東和拚多多為代表的除了低价三家電商巨頭開始圍繞著低價進行競爭，在爭搶用戶、电商商家的除了低价多重風雲中，市場正在悄然發生變化。电商

根據國家統計局數據，除了低价2023年第二季度國內實物電商零售額同比增長14%。與此同時，三大電商平台集體迎來業績增長。最新財報顯示，淘天集團季度收入同比增長12%，京東零售營收同比增長3.5%，拚多多營收則同比增長66%。業內人士指出，低價競爭中，在核心電商業務上，三家公司表現各有特點，拚多多與阿裏巴巴、京東的差距在逐步縮小。

研報則指出，當下消費市場正在整體回暖，但消費情緒仍較弱，性價比消費特點突出。當消費者追求高性價比，“低價電商”時代到來，電商平台的日子會好過嗎？

見成效了？

最新一個季度，阿裏營收達到2341.56億元，同比增長為14%。其中，淘天集團的營收為1149.53億元，同比增長為12%，這意味著阿裏的電商業務找到增長的軌道。畢竟，此前在截至3月31日的2023財年中包括天貓、淘寶、淘菜菜、盒馬等中國商業零售業務同比下滑了1.7%。

在這個季度中，阿裏發生了較大的變革。3月底，阿裏啟動集團“1+6+N”組織變革。根據方案，在阿裏巴巴集團之下，將設立阿裏雲智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛等六大業務集團和多家業務公司。業務集團和業務公司將分別成立董事會，實行各業務集團和業務公司董事會領導下的CEO負責製，阿裏巴巴集團則將全麵實行控股公司管理。

5月初，以電商為主要業務的淘天集團首次公開亮相。618大促後，淘天集團相關負責人表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全麵正增長。

此前，已有諸多報告預測，618大促後的這份財報將會回歸增長。據財報顯示，淘寶App日活躍用戶數（DAU）同比增長6.5%，緩解了流量焦慮。占據淘天集團營收過半的客戶管理收入近800億元，同比增長達10%，該數據自2022年第一季度開始就未曾增長。

雖然回歸增長，但是阿裏營收增速仍未能超過實物電商零售增長大盤。百聯谘詢創始人莊帥表示阿裏的營收規模較大，因此增速較低。

作為後來者的拚多多，給出了一份遠超市場預期的財報，第二季度營收為523億元，同比增長66%，經營利潤同比增長為46%。不過，業內人士分析，拚多多收入結構相對來說單一，主要依靠在線營銷服務收入，並未形成阿裏和京東多元化的集團業務生態。

洛克資本合夥人洪始良觀察到，從營收和利潤規模的角度來看，阿裏優勢仍然明顯，從增速的角度來看，拚多多增速比較快。阿裏主要優勢是品牌效應高，產品供給和服務優質，基本盤較大。拚多多主要的增長優勢在於消費降級下，用戶數增多，頻次增多。

反觀京東在最新一季財報中，京東集團收入達到2879億元，同比增長7.6%，其中京東零售營收為2532億元，同比增長為4.8%，可以看到這部分收入增速正在下滑。但在京東營收占比達到一半的核心優勢品類3C產品收入則達到11.4%的增長，收入為1521.31億元。

京東高層解釋為，京東仍然麵臨業務和商品結構的調整、疫情結束後消費回歸線下，以及去年疫情囤貨高基數等的挑戰，使得短期的增速遇到了一些挑戰。

莊帥指出，和阿裏的平台經營模式不同，京東主要是自營模式，因此成本過高，此外，目前在商品豐富度、價格優勢方麵較弱，因此增速相對來說較低。

戰火燒到運費

去年雙11後，京東集團董事局主席劉強東回歸，在京東內部指出京東正在喪失低價優勢，引發行業關注。兩個月過後，京東重拾起當年“起家”的本事，試圖通過低價發力，入局百億補貼戰局。

正式上線“百億補貼”頻道後，本季度京東的營銷費用大漲，去年為95億元，今年增至111億元，同比增長16.7%。第二季度營銷費用占收入的3.8%，而去年同期為3.5%，增加的主要原因是促銷活動支出增加。這意味著京東在用真金白銀打動消費者。

然而這還不夠。8月23日，京東宣布調整自營商品運費標準。消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達”等服務。

自2016年以來，京東自營包郵門檻一直維持在99元。這次下調到59元，顯然是在跟進此前低價策略，業內人士預計京東將投入不小的成本。

洪始良表示，這相當於把客單拉低，吸引低消費能力的用戶，由於京東的物流體驗相對較好，59元包郵自然加大了行業的競爭。

莊帥則指出，京東調整運費標準，首先降低了購物門檻，其次也是價格上的讓渡，最終在一定程度上加劇了競爭。

事實上，京東的舉動將壓力給到了淘寶和拚多多。京東方麵表示，京東的低價，是在保證優質商品和服務基礎上，帶來的靠譜的低價。這意味著“卷完價格，卷服務”。

莊帥分析，目前來看，淘寶是開放平台，由商家自主決定如何實施郵費政策，拚多多一直采取默認包郵，模糊了郵費和價格的關係，但是自營商品的郵費政策顯然更加自主和可控。

實際上，今年以來電商平台持續在物流上發力。日前，多家電商平台相繼升級“晚發賠”功能，商家若未在承諾時間內發貨，消費者無需申請，便可得到自動賠付。

在電商競爭日益激烈的態勢下，阿裏的兩個“親兒子”淘天和菜鳥都在配合通過物流大力提升消費者體驗。今年以來，菜鳥一直在發力建設物流能力，比如和天貓超市聯手推出半日達。

據媒體報道，淘天集團已於近期正式組建了自己的物流部門，並下設物流規劃、資源管理、倉網規劃、物流體驗、物流運營、物流產品等多個子部門。有分析人士指出其職責是平台物流管理，協調社會化物流公司等物流資源，最終對接菜鳥。

能否換來長期增長？

高喊著低價的電商平台，努力用價格打動消費者，但是低價能否帶來長期增長？

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇指出，低價競爭已經成為了網絡購物一種重要現象，為了保持價格優勢，許多電商企業正在通過優化供應鏈，從而降低成本來實現可持續性。

近幾年，電商市場增量明顯放緩，自去年雙十一開始，各大電商平台不再公布GMV。想要實現業績增長，首先是要搶奪用戶，搶奪用戶則需要提供豐富的商品。因此，商家就成為了“香餑餑”。

通過財報數據可以看到，三大電商平台愈加倚重商家側。

財報顯示，天貓第二季度新商數同比增長75%，大量入駐新商快速成為“價格力戰役”新生力量，此外，日均活躍廣告付費商家數同比增長超過20%，其中包括大量新增腰部商家；京東的商家數同比增長了417%，絕大部分來自於中小POP商家；截至目前，拚多多的入駐商家總數則已經突破上千萬，以農業為例，第二季度推動入駐百億補貼的涉農商家同比增長60%。

艾媒谘詢CEO張毅告訴中國新聞周刊，整個電商市場已經從過去的增量市場變成純粹的存量市場，未來這將會是常態。在這種常態之下，電商平台的競爭就是要通過自己的革新去對手那裏搶用戶，甚至需要平台脫胎換骨。

這種壓力同樣傳導給商家。一位電商從業者告訴中國新聞周刊，過去兩年，很多公司積壓了不少庫存，經營壓力不小，在這種情況下，公司也會試圖以低價的打法來穩住經營，然而能否保持長久的發展很難說。不過他提到在現有經濟環境中低價顯然有競爭優勢，滿足了很大一部分消費者的需求，而想要可持續發展的前提是構建自身獨特的競爭力。

洪始良認為，對於商家來說關鍵要找到自己的定位。如果走低價要就找準自己的核心競爭力，例如有沒有供應鏈優勢，極致的成本優勢；如果走高價路線，就要考慮提高自己的產品標準和品牌力，產品的差異化。

也有聲音質疑，低價是否會和商品品質相矛盾。莊帥認為，低價和品質的匹配叫做性價比，這意味著消費者並不是一味追求低價，而是在相應的價格上有相應的品質、服務等。在這樣的基礎上，低價帶來的增長才有可能持續。他強調，低價競爭對整個供應鏈體係要求越來越高，價格虛高的平台會失去競爭力，完全靠低價的平台恐怕也支撐不了太久。

作者：孟倩