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作者丨曉宇

編輯 | 西貝

近兩年，京東的京东日子並不好過。

除了業績疲軟之外，京东抖音電商等直播電商風頭正盛，京东對京東衝擊不小，京东再加上拚多多對於下沉市場搶食凶猛，京东使得京東的京东危機感不斷加劇，劉強東顯然意識到了問題的京东嚴重性。

劉強東認為警鍾已經敲響，京东“隨著 3C 家電業務的京东成功，很多兄弟開始夜郎自大、京东沾沾自喜，京东絲毫不再關注我們的京东低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！京东”在他看來，京东如果把零售業務的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

“多快好省”的正品低價，曾是京東最強的烙印和成功利器，劉強東曾要求，“五年內不允許京東圖書部門盈利”，“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少 10%以上”，如今，京東正進行一場以“重返低價”之名的變革，不過，這能緩解京東的焦慮嗎，曾經的低價還能回來嗎？

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成績單

8月16日，京東發布2023年第二季度財報。財報數據顯示，2023年第二季度京東集團收入達到2879億元人民幣，超出市場預期，同比增速超一季度；服務收入達到541億元人民幣，同比增長30.1%；Non-GAAP淨利潤86億元，淨利潤率達到3.0%，創曆史同期最好水平。

但仔細看來，在低價策略和加大商家扶持等投入之下，其零售主業出現了利潤下降。具體表現為，第二季度京東零售分部的收入為2532.8億元，上年同期為2415.6億元，同比微增4.8%。但同期，京東零售業務的利潤卻由去年同期的81.7億元微降至今年二季度的81.4億元。

而稍早幾日發布財報的阿裏，截至2023年6月30日止季度總營收同比增速為14%，同時其2023年Q2全國社零實物商品網上零售額同比增速為10.8%。顯然，二者相較，京東略遜一籌。

從近五年京東集團的財報中可以看出，徐雷接任之時，京東就已經進入了緩慢增長的階段。

內部，京東的成本得到了控製，但沒有從根本上緩解京東在營業收入上增速放緩的趨勢。外部，手握低價的拚多多，正快速蠶食著增量，也就是下沉市場。再加上京東，今年以來股價接近腰斬，2022GMV增速僅為個位數，種種跡象表明，京東被拚多多“逼急了”，因此京東2023H1的動作，也是前所未有的大而多。

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換帥

2023年上半年，京東對其自身的業務板塊做出了近年來最大規模的組織架構調整。

5月11日晚，京東集團發布公告稱，京東集團CFO許冉晉升為CEO,分管集團各項業務的日常經營與協同發展工作，並向京東集團董事會及其主席劉強東報告。

同時，京東物流集團CFO單甦升任京東集團CFO，京東健康原CFO曹冬接任京東產發CEO。在業務架構上，京東精簡層級，讓距離市場更近的業務單元擁有更大的決策權。

在原有的基礎上，京東將3C家電事業群一拆為二，將電腦數碼、通訊、家電三大事業部，調整為家電家居事業群和電腦通訊事業群。另外，京東整合七鮮、京喜拚拚等業務，成立了全新的創新零售部，其中包括新成立的技術研發部和供應鏈運營部，以及原京東零售大商超事業部的七鮮業務部和前置倉業務部，均獨立於京東零售之外。

京東零售啟動了采銷單元組織變革，取消事業群層級，將事業群變更為事業部，各事業部按細分品類設置經營單元，品類負責人享有較大經營決策權、人事任免權。

自此，擁有數萬名員工的京東零售，從最基層的采銷員工，一直到京東零售的CEO之間，隻有三個管理層級。

與此同時，京東管理層的調整還在繼續。6月26日，京東物流公告稱，公司CEO餘睿因個人身體原因，已辭任執行董事、首席執行官及授權代表，自2023年6月26日起生效。

緊鑼密鼓的排布背後，是京東所處的零售電商行業正在發生劇烈變化，“京東再不緊張起來，可能會被拚多多、美團以及抖音等組團抄家”，這是市場普遍的擔憂。

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花式“降本增效”

事實上，焦慮的不隻京東。

2023年618，平台方在價格上“加速內卷”，京東、淘寶天貓、拚多多紛紛推出自家的補貼扶持政策，在消費端、商家端、主播端以及渠道端持續發力，競逐“全網最低價”。

者主打低價的拚多多，正以“低價”為利器，加速蠶食著中國電商的格局。這推動了電商行業的價格進一步向下內卷。商家和平台也一致認為，不降價就無法保持有利的市場競爭地位。

5月，財務出身的CFO徐冉正式出任京東集團CEO後，她在京東一季度財報會上再次強調“低價”——“低價將是京東交付給用戶的最終結果和體驗，降本增效不是搞絕對低價，而是要做出踩中消費者實際需求的產品，用超預期的價格激活一個全新的細分市場。”

同樣，京東今年在618的補貼力度上遠超以往，辛利軍在啟動618時更是喊出了“懂得讓利，才有朋友！”的口號。3月，京東上線了百億補貼頻道，其百億補貼的商品數量也在618期間較3月份實現10倍擴充。

為達到“低價”的目的，京東隨即也放開了對於商家物流的限製，並相繼和極兔，圓通等公司展開合作，為京東開放平台上的POP商家提供服務。

京東向來以自營物流居多，行業內京東物流、順豐物流等快遞平台始終是行業服務標杆。2022年，京東89.76億元收購了“零擔老大”德邦股份，合並達達。

這一傳統與燒錢並重的業務為京東帶來了服務與口碑上的全麵升級，對於京東來說，這也相當於第二次的自我革命。

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低價，回得去嗎？

為什麽說時至今日，京東的重回低價策略很難稱奏效，甚至說還有可能被忠實用戶反噬？

對京東核心用戶來說，其擁有的是品牌心智而非低價心智。以京東最為成功的 3C 數碼和家電產品為例，用戶在購買高單價的產品時，往往傾向於選擇京東，恰恰是因為其提供了品牌和品質保證，其價格也並非最低廉。如今，京東選擇推出“百億補貼”，向用戶強調了低價的重要性，如果其提供的價格再不占優勢，可能在降低商家服務質量、損害京東長期以來打造的品質形象的同時，使部分用戶流失到更為低價的平台。

當然，價格戰向來是互聯網市場競爭中屢試不爽的策略，京東也不缺乏打價格戰的經驗。無論是2010年與當當進行的圖書大戰，還是2012年與國美蘇寧掰手腕的家電大戰，京東在電商江湖地位的確立離不開“慘烈”的價格戰。

不過，隨著京東在電商江湖地位逐漸穩固，它身上最鮮明的標簽，已經不再是低價，而是物流供應鏈。京東最想對外傳達的聲音，也不再是低價，而是代表著消費升級的品質和服務。

物流是京東的王牌，那麽，在當下的大環境中，京東複製“百億補貼”，依靠打響低價心智來觸達下沉市場用戶的策略，真的行得通嗎？

2022年，京東的GMV增速隻有5.6%，2021年這一數字還是26.2%。而拚多多增速約為30%。

對比三者的財報，今年京東Q1營收同比僅增長1.4%，相比去年同期17.95%的增速，還有不小的差距。

相比之下，阿裏成績並不亮眼，Q1創下2082億元人民幣的季度營收，相比去年同期僅增長2%。

隻有拚多多還在維持高增長，在今年Q1營收376.37億元，同比增長58%。

很明顯，不管是營收還是GMV增速，都透露出京東、阿裏的發展增速在變緩，這也成為京東帶著“百億補貼”火速下場的催化劑。

事實上，無論是京東還是阿裏，其策略都在向拚多多看齊：在供給上，通過吸引大量渠道商和中小商家入駐，提供便宜、好用、豐富的商品；在價格上，用低價吸引消費者。

低價是一種係統化的綜合能力，而在低價表象的背後，其實根植於供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率。隻要掌握好火候，在不犧牲品質和服務的前提下，京東仍有望迎來新的增長機遇。