“醬香拿鐵”。圖/受訪者提供

年輕人的茅台第一口茅台，不一定是携手瑞幸酒，也可能是年轻咖啡。

9月4日，爱上貴州茅台與瑞幸咖啡合作開發的茅台“醬香拿鐵”正式上線，相關話題迅速霸榜微博熱搜，携手瑞幸甚至還有交管部門出麵回應，年轻喝醬香拿鐵能否開車。爱上

從冰淇淋到咖啡，茅台茅台的携手瑞幸每一次跨界都能收獲年輕人的海量關注甚至名利雙收。那麽這是年轻否意味著，困擾白酒許久的爱上年輕化難題，被茅台破解了？

“第一口茅台”

當天上午，茅台聯名瑞幸的醬香咖啡上架後，頻頻在朋友圈刷屏。據悉，醬香拿鐵的零售價為38元/杯，使用相關優惠券後的到手價為19元/杯。

雖然價格高於瑞幸常規產品，但由於帶有茅台光環，因此銷售情況也是相當火爆，北京地區的部分瑞幸門店臨近中午便已售罄。

醬香拿鐵充斥著茅台元素。圖/受訪者提供

有消費者反饋，杯套和紙袋上都有非常明顯的茅台風格，分別標注著：“中國人的第一杯醬香拿鐵”和“美酒加咖啡，就愛這一杯”。

不過與消費者想象的不同，醬香拿鐵並非是現場添加茅台酒，而是使用添加了茅台酒的白酒風味厚奶作為原料，最終飲品酒精度低於0.5度。

咖啡裏含有茅台酒，很多網友發出質疑，那這款咖啡開車時能喝麽？對此，瑞幸官方小程序客服回應稱：醬香拿鐵酒精含量低於0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

在微博上，黑貓投訴發起了“醬香拿鐵好喝嗎”的調查，截至4日17點，2.5萬人參與投票，其中好喝4024票，難喝4202票，還沒喝到1.6萬票。

事實上，早在今年6月，茅台冰淇淋（廣州店）已在銷售茅台咖啡，單價28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅台酒。如果消費者覺得不夠，還可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅台酒。

在咖啡行業分析師王振東看來，借咖啡之手推進品牌煥新，順勢觸達年輕人是此次茅台跨界咖啡的根本目的。

近年來，中國咖啡市場持續強勁增長。據艾媒谘詢數據，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2023將達6178億元。未來預計整個行業還將保持27.2%的增長率，在2025年達到萬億規模。

而年輕人對咖啡文化的日益熱衷，是咖啡消費快速增長的重要原因。

全拓數據顯示，在咖啡用戶畫像統計中，20-35歲年齡段的消費者是國內咖啡消費的主要人群，貢獻了近80%的咖啡消費。近半年養成喝咖啡習慣的人群中，95後占比達到52%，而且隨著消費能力增強、健康意識提高，95後拉動咖啡市場增長的潛力還將進一步釋放。

不誇張地說，喝咖啡已經成為年輕人的一種生活習慣，甚至是社交硬通貨。

“茅台的最大危機”

茅台跨界咖啡的背後，年輕化正成為酒水市場重要發展方向。

裏斯戰略定位谘詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒隻占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。

在酒企是否有必要進行年輕消費者培育上，和君谘詢副總經理、酒水事業部總經理李振江也給出了肯定的回答。以茅台推出冰淇淋為例，其目的不僅是創造營收，更關鍵的是為消費者提供了低成本接觸茅台品牌的新渠道，本質上跟年輕人建立可溝通的通路，“別等到他讓別的品牌搶跑了，他不認識你、不喜歡你了。”

而茅台作為白酒行業頂流，最有資格進行年輕化嚐試，這不僅體現在其超強的品牌力，更重要的是茅台目前在行業裏的優勢，決定了它有充足的試錯空間。

財報顯示，2023年上半年，貴州茅台實現營業收入約695.76億元，同比增長20.76%；淨利潤約359.8億元，同比增長20.76%，在白酒行業中依舊一騎絕塵。

自從丁雄軍上任後，年輕化便成為貴州茅台的重要戰略。他曾在公開場合表示：“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅台的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們麵臨的最大挑戰，甚至是最大危機。”

近年來，茅台先後推出“i茅台”APP、茅台冰淇淋、巽風數字世界等麵向年輕人的產品，並收到了一定效果。

茅台冰淇淋。圖/受訪者提供

特別是茅台冰淇淋，更是被丁雄軍譽為茅台的“戰略級產品”，是培育年輕消費者茅台醬香口感、推動茅台品牌年輕化和時尚化的重要抓手。據茅台方麵的數據，到今年5月29日，上線一年的茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。

茅台的另一大年輕化舉措“i茅台”，截至6月30日累計注冊用戶已突破4200萬，上半年公司通過“i茅台”數字營銷平台實現酒類不含稅收入93.29億元。這些數據都從側麵驗證了茅台年輕化的成效。

那麽，這是否意味著茅台年輕化戰略已經成功了？這些消費冰淇淋和咖啡的年輕人，未來一定會轉向消費白酒嗎？

白酒難喝沒有改變

要想解答上麵的問題，首先得了解，白酒的年輕化到底要解決什麽問題。

年輕人反感白酒主要有兩點，一是難喝。

益普索發布的《2021白酒消費趨勢》報告顯示，造成年輕人不喝白酒的最大障礙是味道辛辣。這表明，白酒企業想要讓年輕消費者愛上白酒，口感風味必須要有所改變，低度化與豐富化正成為趨勢。

二是“難喝也得喝”所代表的酒桌文化。

“白酒多出現在應酬與商務等正式的飲酒場合，往往伴隨著酒桌文化一同出現。而當下的年輕人，對酒桌文化概念有著很強的負麵情緒。”酒水分析師蔡學飛表示，年輕消費者排斥的不是白酒，而是以白酒為載體的低俗酒桌文化。

中國新聞周刊曾經發起過#年輕人有多反感酒局文化#的相關調查，兩日內共有62.7萬人參與投票，其中85%的人表示“極度反感”。

具體到茅台，或許還得加上一條原因——買不起。

時至今日，飛天茅台的市場價格依舊徘徊在3000元/瓶以上。在經濟下行，消費力下降的時期，年輕人的購買力限製了白酒向年輕人滲透。

消費品專家肖竹青指出，白酒並非隻是個酒類商品，更多的具有一種社交屬性，送禮請客、人情往來，酒的價值很重要。“年輕人的購買力有限，年輕化的白酒無法承載這一社交屬性。”

現階段，茅台或許可以不在乎上述項目的短期業績，但未來還是要回到白酒消費本身，畢竟茅台幾乎全部的營收和利潤都是白酒貢獻。

財報顯示，2023年上半年，茅台酒營收為592.79億元，占比為85.20%，係列酒營收為100.74億元，占比為14.48%，其他業務（主要是酒店業務及茅台冰淇淋業務）營收為2.23億元，僅占0.32%。

換言之，隻賣冰淇淋和咖啡締造不出茅台神話。

因此，茅台在年輕化的同時，還需要進一步研發相應的產品來承接這波流量紅利。蔡學飛認為，白酒年輕化，更多還是應該關注時尚潮流文化的打造，以及產品的品質創新，如利口化和健康化。

其實政策早已指明方向。2022年1月，工信部就《關於加快現代輕工產業體係建設的指導意見（征求意見稿）》征求意見。

意見稿提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

作者：餘源