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白酒+咖啡，轻人一杯又一杯。保险比茅

瑞幸加茅台的公司跨界聯名徹底火了，首日銷量542萬杯，台更單品銷售額超過1億元。焦虑這是何讨好年瑞幸和茅台聯合推出的“醬香拿鐵”在第一天交出的答卷。看似毫不相關的轻人兩個品牌竟然以這樣的形式走到了一起，絕對超出了大部分人的保险比茅意料。

但這看似出乎意料的公司聯名，其實在茅台近兩年的台更營銷策略中已經買下了伏筆。在丁雄軍到任茅台董事長後，焦虑茅台重要的何讨好年戰略之一，就是轻人要打破以往茅台“高高在上”的品牌形象，讓茅台走到更多年輕人的保险比茅身邊，建立新消費群體與茅台的聯係。

實際上，除去此次茅台聯名瑞幸，還有如蜜雪冰城聯名中國郵政聯名，推出郵局主題店等“老新結合”的聯名事件，“老品牌”頻頻聯名“新勢力”，直指年輕人市場，破圈目的明顯。

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強勢聯名瑞幸，茅台正在“破自己的圈”

早在去年8月，茅台就與蒙牛聯名，推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋。

出道即頂流，茅台冰淇淋上線之後，立刻爆單：“ i 茅台開售51分鍾，超四萬個茅台冰淇淋全部售罄”、“002號店開業首日銷售額破20萬元”。

而這一次，茅台把目光投向了“年輕人”含量很高的咖啡品牌瑞幸。數據顯示，瑞幸大部分的消費者都在20-35歲這個年齡段，目前瑞幸的月均交易客戶數是4307萬，對於茅台來說，這是一波巨大的流量。

根據券商測算，瑞幸單杯原材料成本為4.5-4.8元，因此，若醬香拿鐵添加了53度飛天茅台，按飛天茅台建議零售價計算，一杯醬香拿鐵原材料成本在9.03元至11.58元之間，若按經銷商出廠價計算，則成本在7.43元至9.18元之間。

目前，醬香拿鐵官方定價為38元，在抖音官方直播間秒殺價為17元，其他渠道購買優惠價為19元。

所以這次的聯名對於瑞幸來說，有著充足的利潤空間，同時還能夠提高品牌調性。而對於上半年利潤就達到359.8億的茅台來說，這部分利潤還不足以對整體利潤造成大的影響，但在更貼近年輕人，搶占用戶心智上，茅台又走出了堅實的一步。

實際上，如何走近年輕人，討好年輕人已經逐漸成了所有企業的必修課。為何要重視年輕人的需求？根本在於，雖然現在人口增速減慢了，但是在各個國家、各個曆史時期，年輕人都是消費的最主要動力。公開數據顯示，2020以來，國內35歲以下的年輕消費者，將成為拉動經濟增長的主要消費群體，並創造65%的消費增長。所以銷售增長的核心應該來自於年輕人，同時可以預測的是，年輕人未來還會成長為積累了最多財富的中堅力量，各行各業應該關心每一代年輕人，包括他們現在的需求和預測未來的需求。

對於部分此前客群主要為中生代甚至老年人的企業來說，與其在原本的存量紅海市場中內卷，不如開拓思路，主動闖一闖“年輕人”這片大藍海。

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超60%年輕人購買2份以上保單，

年輕人需求應更受重視

保險行業同樣是如此，數據顯示，近幾年來，年輕人正在成為保險行業的消費主力軍。根據CBNData在2022年3月發布的調研數據：1995-2009年出生的年輕人中，超60%的人通過互聯網購買了2份及以上的保單。

根據最新數據，慧擇的長險客戶平均年齡為33.9歲，眾安的主要客戶也集中在30-40歲的年齡區間內。

在年輕人大力買保險背後，體現了其保險意識的全麵提升。而年輕人的投保需求也在倒推保險公司推出更適合他們的產品，不誇張的說，近年來的熱點創新產品銷售，以及新保險平台的崛起主要是年輕人拉動的。

其中最典型的就是百萬醫療險、寵物險、退貨運費險這些以互聯網為載體的險種，獲得了大量年輕人的青睞。如眾安寵物險自從2020年上線以來，服務用戶就已經超過200萬。根據眾安保險與螞蟻保聯合發布的《2023寵物數字化保險發展趨勢洞察白皮書》，在國內市場，90後、95後已成為寵物險投保的“主力圈層”，占總投保人群的60%。根據螞蟻保平台數據，2021、2022連續兩年寵物保險保單增速維持80%以上，已投保的養寵人人均購買了1.2份寵物保險。

退貨運費險方麵，2022年上半年退貨運費險保費收入82.7億元，占互聯網財產保險的15.6%，較2021年同期提升5.4個百分點，同比增長51.3%，同比增量達28億元。不難發現，與年輕人相關的保險，增速要遠超傳統險種。

此外，隨著我國老齡化問題逐步凸顯，也有不少年輕人開始考慮自己的養老問題。有關研究報告指出，近七成城市居民認為“年輕時就應該規劃養老財富”。反映在網絡討論中，新的養老話題層出不窮，拚團買房、抱團養老等頗受關注。反映在線下行動上，養老理財產品受到市場熱捧，年輕人正紮堆購買商業養老保險。去年下半年，隨著個人養老金業務的全麵鋪開，便有不少年輕人開始參與其中。

根據CBNData報告，年輕人不僅主動為自己購保，更有超五成消費者主動為家人購保，主動成為自己和家人生活的主理人，給予生活全方位安全感。而在投保過程中，他們常常會成為投保的決定力量，比如惠民保，都是年輕人直接幫助父母購買，還有部分年輕父母會主動為新生兒購買保險。

不難發現，年輕客群已經成為了保險消費的新主力，單個年輕人可以創造更大的生命周期總價值。在這種情況下，這部分客群應該被行業所更加重視。但對保險企業來說，抓住年輕人並非一件容易的事情。原因在於，年輕人在保險消費理念、保險消費習慣方麵都與傳統保險目標人群有著較大差異。就拿保險消費理念來說，不同於傳統後置的理賠服務認知，在年輕人的眼裏，服務是他們購買考慮首選要素，而產品已經成為服務的新內涵。同時，對於年輕人來說，他們有更多的途徑

如何更好的為年輕人做好服務，“討好年輕人”，應當成為保險公司的當務之急。

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保司“年輕化”，不止於客群

同時，保險公司所麵對的“年輕化”要求已經並不僅僅局限於客戶的年輕化，實際上，保險公司代理人團隊也需要做相應的“年輕化”改革，在很多時候，隻有年輕人才能更懂年輕人的需求，也隻有讓年輕人去服務年輕人，市場才能獲得更大的增量。而目前，保險公司代理人團隊的老齡化也成為了行業需要解決的問題。

數據顯示，2022年行業35歲以上的代理人占總代理人數量的83.27%，占據絕對主導地位，而45歲以上代理人數量也占到了總代理人數量的44.85%，整個代理人團隊老齡化現象明顯，而這並不利於保司服務質量的提升。

根據保觀了解，也確實有不少保險公司已經意識到了這一問題，並通過代理人團隊改革，推出績優、專業化代理人團隊組建計劃，吸引到了大量高學曆、高素質的年輕人加入。

但隨著大量年輕人的加入，保險公司原有的代理人培訓-管理體係也隨之受到挑戰。

過往，由於保險公司貫徹的是人海戰術，而人海戰術的代名詞是低效，以量補質。在很長一段時間中，保險公司增員較為容易，同時代理人素質往往良莠不齊，保司為了追求更低的培訓成本以及更快的出單速度，在培訓代理人時，用的最多的一個詞語便是“聽話照做”，拓客轉化、團隊增員，內勤都有一套“久經時間考驗”的方法論教給代理人，代理人需要做的，就是按照內勤教給他們的方法論，去做銷售和增員。

在人海戰術中，“聽話照做”無疑是效率最高、成本最低的一種培訓方式，能讓代理人在短期內掌握銷售和增員技巧，但這種培訓方式產出的代理人，對行業了解甚少，往往對產品一知半解就在給客戶做產品方案，客戶聽得稀裏糊塗，代理人保單賣的也不明不白，這就導致了保險行業的服務一直被社會所詬病，代理人的留存周期也非常短。

隨著越來越多的年輕人加入到保險公司，他們並不喜歡每天跳早操，也不喜歡每天接受“洗腦式”的“聽話照做”，他們有更明確的個人需求，包括更專業的培訓體係，更直接的獲客模式，所以保險公司勢必要對這些問題做出回應和解決。

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保司貼近年輕人動作頻頻：眾安聯手騰格爾、平安進駐b站

麵對年輕化的浪潮，其實已經有不少保險公司開始“動起來了”。去年11月，眾安獨家冠名了騰格爾抖音演唱會。演唱會上，眾安保險聯合騰格爾共創新歌首發，打造品牌“好險”符號，眾安保險的全新司歌《化險為安》在抖音平台取得超6000萬播放量。通過冠名演唱會，眾安保險成功走近年輕群體，為品牌新增人群資產，其中話題播放量達到1.2億+，話題轉評讚超150萬。

此外，早在2020年，平安人壽便官宣青年演員王一博成為公司首位產品代言人。選擇更為年輕的代言人，是險企敢於突破、貼近下一代目標消費群體、擁抱變化的主動之舉。

而平安也在b站開設了自己的賬號，目前已累計粉絲達到24.2萬。其賬戶頭像就完全采用了b站的二次元風格，完全沒有局限於自身過往的風格。

而在投稿內容方麵，盡管還是以品宣為主。但在內容的呈現方式上，平安還是在非常努力的靠近b站的內容調性，以此來收獲年輕人的關注。

以平安b站賬號做的中報業績相關視頻為例，不論是從標題的選取——“老板：又是你小子做的業績報”，還是內容的表現方式——結合b站用戶調性，采用動漫人物形象，都能夠看到平安年輕化的趨勢，而這則視頻也收獲了38.6萬的播放量。同時，平安b站賬號還會結合當下的熱點來進行相關內容的產出，如今年年初《流浪地球2》熱映時，平安就以此電影中的“尋人計劃”要素引申出自己的平安優+人才招募計劃，設置比較精巧，觀眾也更能接受。

尾言：總得來看，對於保險行業來說，年輕化不能夠是一句空話，這應該是一次從產品到渠道的營銷策略大變革。

作為伴隨著互聯網長大的網絡“原住民”，年輕一代的消費者擁有不盲從的健康消費價值觀，他們主動投保意識強，同時保險服務體驗成為他們消費決策的關鍵要素。

所以針對年輕人，保險公司需要在做好風險控製的前提下，以一種更開放、更包容的心態去探究年輕人的需求，做好相關的服務；同時，在整體的組織反應、反饋程序上要更敏捷，因為現在很多話題、技術的熱度存在時間很短，隻有足夠敏捷才能和年輕人同頻；此外，保司也要清晰的認識到，討好年輕人不一定馬上帶來轉化，但還要通過各種內容、各種服務來樹立自身更年輕、更開放的形象，並逐漸影響年輕人心智，離年輕人近一點，再近一點。從而讓整個行業在需求側更健康，更有利於行業長期發展。