畢舸/文北京時間9月13日淩晨，蘋果秋季發布會如約而至。挤牙iPhone15係列全係登陸靈動島、膏式去掉了沿用16年的创新實體靜音鍵、用上了眾望所歸的走多Type-C接口，是苹果這場發布會上為數不多的亮點。但資本市場給出的挤牙反饋不佳，截至9月13日美股收盤，膏式蘋果最終收跌1.71%，创新市值一夜蒸發478億美元（約人民幣3485億元）。走多

蘋果新機發布，苹果市場卻不買賬，挤牙這背後似乎與蘋果近年來擠牙膏式的膏式創新策略有關。正如馬斯克近日批評，创新“不知道現在的走多iPhone和之前有什麽不同，大概是相機好了10%？”蘋果新機給消費者的感受是每次推出，都隻是局部領域的改進與完善，如外觀設計、尺寸、攝像等，這種創新方式雖然在短期內保證了蘋果能夠在較快時間內推出新機，並保證相應的市場銷量，但長期來看，它對企業和消費者都可能帶來負麵影響。

從商業角度來看，擠牙膏式的創新策略可能導致蘋果在市場競爭中的優勢逐漸減弱。蘋果的競爭對手正不斷加大研發投入，這種情況下，蘋果如果隻依靠擠牙膏式的創新來維持市場地位，無疑將麵臨更大的競爭壓力。

近兩年在手機市場缺位的華為卷土重來。8月29日，華為發售Mate60Pro，隨後預售Mate60Pro+和折疊屏X5。華為以往在智能手機市場的表現，推出的衛星通話等創新功能（蘋果目前隻止於衛星短信），以及國內消費者對國產品牌的認同感，無疑能助力其搶占市場份額。而華為新機價位基本對標蘋果，對於蘋果而言更易構成壓力。

華為重歸手機市場，除了生態合作夥伴的支持外，也和自身技術投入息息相關。華為今年3月公布的2022年年報顯示，全年研發投入達到1,615億人民幣，占全年收入的25.1%。如果不是如此高額的技術投入，或許華為就無法在較短時間內，在手機領域實現某些核心技術的突破。

從技術角度來看，擠牙膏式的創新策略可能導致蘋果的技術進步緩慢。科技創新是推動企業發展的重要動力，但如果企業過於保守，不願在新技術上投入過多，那麽它的技術實力可能會被其他企業超越。2022財年蘋果研發費用為262.51億美元，雖然數字不小，但僅占總營收（3940億美元）的6%。同為科技巨頭，蘋果研發投入僅為亞馬遜（超700億美元）的1/3，研發占營收比則為Meta的1/5（Meta2022年研發投入占營收比為30%），與華為相比也有相當差距。這對蘋果來說，無疑是致命的威脅，因為蘋果一直以來都以其領先的技術和創新精神贏得了消費者的喜愛。

消費者期待的是持續的新技術和新功能，並且能引領新的技術變革風潮。蘋果擠牙膏式的創新策略使得其技術創新力度會逐步落後於競爭對手，讓後者與蘋果的差距不斷縮小，最終彎道超車。更為嚴重的是，過度保守、偏重於商業層麵考量的技術創新策略，會使蘋果的企業文化發生改變，從一家以創新為核心的企業，變成一家隻追求銷量的企業。這對蘋果來說，無疑是負麵的影響。

近年來，蘋果無論是在手機自研芯片還是拓展造車等新業務方麵，都有些步履遲緩。在其營收和利潤不斷增長的同時，蘋果有足夠的資源用於鼓勵顛覆式創新技術的研發和投入，它應該更加關注消費者的需求，不斷推出滿足消費者需求乃至讓消費者“眼前一亮”的黑科技。

除了產品創新之外，蘋果也需要關注其商業模式和企業文化等方麵的創新。例如，可以通過提供更優質的售後服務、打造更完善的生態係統等方式，提升消費者的滿意度和忠誠度。同時，也要鼓勵內部員工積極提出創新建議和意見，營造一個開放、包容的創新氛圍，讓企業文化成為推動企業發展的強大動力。

總的來說，蘋果新機發布後市場表現不佳的問題並非一日之寒。要想解決這個問題，蘋果需要在管理層發展思路、資源分配、極客文化等多個方麵有所改變。隻有這樣，才能讓市場重新看到蘋果的價值和潛力，重拾對蘋果的信心，而這也是蘋果未來能否繼續保持其領導地位的關鍵所在。

（作者係財經評論人）

版權聲明：以上內容為《經濟觀察報》社原創作品，版權歸《經濟觀察報》社所有。未經《經濟觀察報》社授權，嚴禁轉載或鏡像，否則將依法追究相關行為主體的法律責任。版權合作請致電：【010-60910566-1260】。