本文來自微信公眾號：極海品牌監測（ID：storesgeohey），作者：王龍，门店原文標題：《星巴克的增长增長從何而來？| 門店拓展的五種思路》，頭圖來自：視覺中國

根據極海品牌監測的从何數據顯示，過去一年星巴克新開門店近900家，星巴截至今年9月底，门店在營門店數量達到6817家，增长同比增長14%。从何

如果不是拿瑞幸和庫迪做對比，一年14%的门店增速並不算慢，更難得的增长是，星巴克還能保持這麽多年的从何穩定增長，就更值得我們學習了。星巴那麽今天我們就來看看，门店這14%的增长背後蘊含著星巴克怎樣的拓店策略。

為了幫助你更好地代入到決策者的角色中，現在我們假設如果你是品牌的拓展負責人，此時老板給到你當年800家門店的拓店任務，你會如何分配這些指標呢？如果你對此還沒有頭緒，就讓我們先來看看星巴克是如何做的。

拓店思路一：開辟新城市

最容易想到的方法莫過於開辟新的城市。沒錯，星巴克在過去的12個月中新入駐城市達到27個，覆蓋了全國71%的地級市。

27個城市看似不少，但均為三線及以下城市，五線城市更是占到了74%，市場潛力實在有限，顯然星巴克也顧慮重重不敢放太快，27個城市僅僅貢獻了34家門店，占到全部新增門店的4%，實在算不上多。

拓店思路二：城市下沉

順著這個思路，我們繼續在城市上發力，一線城市市場競爭激烈且逐漸飽和，我們是否應該更多地傾向於低線級城市開店？

星巴克在下沉這條路上走得很謹慎。雖然星巴克過去一年在三線及以下城市的開店率遠超平均，五線城市的開店率更是超過了40%，但受限於門店基數，過去一年對門店實際增長貢獻最大的仍然是一線城市（占比33%），二線及以上城市占到門店增量的82%，五線城市對增長的貢獻實際上不足4%。

注：這裏的開店率指過去一年新開門店數量占上期期末在營門店的比例，由於過去一年有關店的現象存在，該指標要高於在營門店的增長率

當然，能否下沉，很大程度上並不取決你想不想，而是能不能，這是一個長期的能力建設問題，也是一個不斷試錯的過程。下沉市場的產品形態和組合是否需要優化？定價如何調整？選址邏輯要不要轉換……對這些問題的探索和回答決定了一個品牌的下沉的潛力。

拓店思路三：縣城與鄉鎮

最近一段時間，有很多寫星巴克到縣城開店的文章，我對此也感到非常好奇。雖然本質上這也屬於市場下沉的一個維度，但由於分類與統計口徑的差異，很難放在一起看待，這裏我也會做一個簡單的說明。

我們一般說的城市，指的是地級市。但地級市下麵除了市轄區，還有縣級市（百強縣第一的昆山市是蘇州市下轄的縣級市）和縣（嘉善縣是嘉興市下轄的縣），從某種程度上來說，它們也是城市內部下沉市場的一部分。

經統計，縣域市場占星巴克門店總數的9%，其中星巴克門店數量靠前的包括昆山、常熟、義烏、慈溪、張家港等長三角縣級市。

而從下麵這張圖我們可以看到，從增速上看，星巴克過去一年在縣域市場上的確有所傾斜，縣級市和縣城的開店率均超過了20%，高於市轄區的14%。

但從對新增門店的絕對貢獻看，市轄區的新增門店占到了總新增門店的88%，仍然是絕對的主力。

更進一步的下沉體現在城鄉發展上。我們根據國家統計局發布的城鄉分類數據，依據算法對全國城鄉分布進行了劃分（村一級的邊界是保密數據，不對外公開，無法獲取）。這裏有一點需要注意，“市—縣”與“城—鄉”是兩個不同的分類體係，前者是行政管轄體係，後者是土地利用方式，相互之間是交叉關係。

我們統計了星巴克每家門店所處的城鄉類型，其中城區占比84%，城鄉結合部（城郊）及鄉鎮占比16%。這些市場仍主要分布在長三角城市群。

但星巴克在城郊和鄉鎮的增速也要遠高於城區，雖然對增量的貢獻也隻有23%，不占主體地位，但仍然要比縣域市場貢獻的12%多出不少，這說明相較於進入不確定性更高縣域市場，星巴克更傾向於在成熟市場周邊的城郊和鄉鎮開店。

這裏我們對星巴克的下沉策略稍作總結，毫無疑問的是，星巴克正在謹慎地下沉——雖然從絕對數量上看其門店增長的主力仍是二線及以上城市，並且主要集中在市轄區內，分布在城區裏，這裏體現了星巴克的小心。但其在下沉城市、縣域市場、鄉鎮市場的開店速度都要快於平均，使得星巴克的整體門店布局實際上正在下沉。

拓店思路四：場景更新

前麵我們提到的下沉市場，不管是增加四五線城市的比重，還是進入縣域或鄉鎮市場，本質上都是在找“空白市場”，但除此之外，通過創新拓店場景，也可以創造“空白市場”。以前隻能開在商場，能選擇的範圍小，競爭大，好的地方大多已經被占據了，但如果現在能開在社區，那市場空間不就一下子打開了嗎？這一點對星巴克這樣成熟的品牌而言尤為關鍵。

從整體上來看，商場等購物場所是星巴克的主力店型，占到40%的份額，其次是辦公場所的34%和住宅社區的19%。但如果我們從過去一年星巴克的增量看，辦公場所的門店占比35%成為了新增主力店型。而變化更顯著的是社區店，在新增門店中占比32%，相較於其在所有門店中的19%，增長可以說是十分顯著。

可以說，過去一年星巴克增長的主要動力，其實來自於對消費場景的更新。曾經的主力店型商場店已經日漸飽和，缺乏新的增長點，但在社區和辦公樓場景，仍然有很大的發展空間。

拓店思路五：門店加密

正如前麵所說，前麵四個思路歸納起來都是在找“空白市場”，但門店加密不同，是通過在已有門店周邊開店實現門店的快速增長。這一策略的優劣勢都十分明顯，優點在於通過加密可以壟斷局部市場，降低配送成本，提高門店規模上限，如Manner在上海的布局、茶顏悅色在長沙的布局都證明了這一策略的有效性。

但缺點也是顯而易見的，搞不好就會蠶食自己已有門店的市場，這種矛盾在加盟品牌上表現得更為突出，很多加盟商與品牌主的矛盾都在這裏。

當然，星巴克不需要考慮加盟商的問題，但仍要關心投資回報比，加密並不是一個容易做出的決策。

事實也正是如此，星巴克的整體門店密度為27%，這意味著截至今年9月底，在營門店中有27%的門店開在已有門店周邊500米範圍內。但在過去一年裏星巴克的新開的800多家門店中，加密門店的占比僅為25%。

這說明至少在過去的一年中，加密策略並不是星巴克門店拓展的主要手段。

總結

下麵讓我們來總結一下星巴克在過去一年的增長策略，主要的增長點集中在場景更新和鄉鎮市場兩個方向。

最後我想說的是，當老板給你提出一個10%的門店增長目標時，通常它隻是一個被包裝成“目標”的“願望”。要將“願望”轉化為“目標”，需要你根據企業的實際情況合理的拆解並分配任務，並讓這些任務更具可執行性，這也是我寫這篇文章的初衷。

通過係統的梳理增長的路徑去拆解不同品牌的拓展策略，思考別人是怎麽做的，為什麽要這樣做，為什麽不那樣做，相比於一個冷冰冰的數字，這些隱藏在背後的策略要重要得多。

本文來自微信公眾號：極海品牌監測（ID：storesgeohey），作者：王龍

本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯係 hezuo@huxiu.com