“種草”、小红買手與調性，书关商业是停自小紅書電商目前的差異化之道

文 | 鄭可書

編輯 | 劉以秦

近日，內容社區平台小紅書自營電商業務“小綠洲”發布用戶告別信，营电稱其將於2023年10月31日關閉。小红

今年，书关商业小紅書加速電商發展步伐，停自包括成立新的营电交易部，力推“買手”，小红加大直播投入等。书关商业關停自營電商業務反映了小紅書電商策略的停自變化。

小紅書稱，营电小綠洲關停的小红原因是“業務調整”，“在業務的书关商业探索和發展過程，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的停自預期目標”。

小綠洲於2022年初推出，主營品類包括美妝、護膚、時尚等，後轉型為戶外生活方式穿搭、裝備等用品的買手平台。據官方介紹，小綠洲在傳統電商模式的基礎上增加“查驗服務”，先查驗、後發貨，以確保所售商品為正品。

小綠洲如今主營的品類包括露營、都市運動、騎行、滑板等，這些生活方式由小紅書帶火，曾受消費者與資本市場的追捧，但總體而言仍是小眾需求。截至2023年9月4日，小綠洲上銷量最高的商品是一款標價109元的露營燈，銷量超過5000件；次高的為標價209元的戶外露營水杯，銷量1600餘件。

小紅書成立於2013年，創立之初的定位是跨境購物社區，後逐漸發展為中國頭部內容社區平台，以獨特的圖文筆記形式著稱。近年，多家巨頭爭奪小紅書的“種草”地盤。短視頻平台抖音2021年底開啟“圖文”功能，社交軟件微信2023年初推出公眾號圖片消息，形式、版麵都與小紅書相似。一位前抖音人士告訴《財經十一人》，抖音曾組織人員研究小紅書用戶的決策鏈路，希望學習小紅書的“種草”能力。

目前來看，小紅書的地位未受明顯影響。最新數據是，小紅書月活用戶2.6億，日均搜索量接近3億。

內容是小紅書的護城河，過度商業化會損害社區氛圍，破壞“護城河”；但商業化不足，又會影響專業內容創作者的積極性。要找到雙方的平衡並不容易，因此，小紅書的商業化嚐試始終謹慎。當前，小紅書商業化有兩條主要通路：電商與廣告。

2014年，小紅書推出自營跨境電商平台“福利社”，嚐試進入電商領域。2016年開放第三方商家入駐，小紅書收取一定比例的傭金。2019年，小紅書內測直播，2020年開放直播；2021年推出“號店一體”機製，發布零門檻開店政策，切斷淘寶、抖音等外鏈，因為“我們並不覺得，作者在筆記裏帶一個商品卡片是一個優雅的交互方式”，時任小紅書電商負責人劉煥通曾表示。

電商業務發展相對緩慢，廣告是當前小紅書收入的主要來源。因未形成交易閉環，廣告效果難以衡量，品牌方在小紅書投放廣告效果如何，是一門“玄學”。為解決這個問題，2023年2月，小紅書上線“種草值TrueInterest”，每一篇種草筆記都會有一個實時的數值，以用戶的深度閱讀或深度互動為基礎，旨在讓種草營銷的轉化效果可衡量、可優化。

今年，小紅書加速電商發展步伐，押注直播。據《晚點LatePost》，2023年8月，小紅書將電商業務與直播業務整合組建為全新的交易部，與社區部、商業部等一級部門平行。

2023年8月，小紅書舉辦“買手時代已來”主題會談，這是小紅書電商首次整體麵向外界發聲。小紅書在大會上宣布電商路徑：通過買手、主理人連接商品與用戶，讓他們尋找垂類用戶，為他們挑選、推薦商品，滿足購物需求。小紅書直播負責人銀時 （花名） 介紹，“小紅書買手不是叫大家買買買的職業，而是幫大家真的挑選到好的東西”。

大會上，小紅書COO柯南 （花名） 稱，在小紅書日活用戶裏，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人；過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。小紅書還表示，將投入500億流量扶持買手、500億流量支持商家，並在未來推出買手中心、買手推薦平台等，促進商家與買手的連接。

此前，小紅書電商直播已有董潔、章小蕙等“出圈”案例。與其他平台的直播不同，小紅書買手不采用低價與“三二一上鏈接”的刺激衝動消費的叫賣方式，主打調性與“娓娓道來”。有家居品牌創始人稱，其青睞小紅書，就是因為安靜的直播方式更符合品牌調性。

目前看來，這確實是適合小紅書的路徑。據2021年底的2022小紅書商業生態大會公布的數據，小紅書的活躍用戶中，有72%為90後，超50%來自一二線城市。年輕、購買力高的用戶，願意追隨信任的、有品味的買手，為其挑選的商品付費。因此，兩位在小紅書開店的商家認為，小紅書尤其適合高客單價的小眾商品。

對於一些商家來說，小紅書已經成為一個有差異化定位的銷售渠道。一位中高端服裝店主告訴《財經十一人》，她不大運營抖音，最多用來清貨，因為抖音內卷，流量價格高，ROI （投資回報率） 很低，一些商家甚至虧本銷售；淘寶沒有扣點和傭金，利潤最高，因此如果拉新已經完成，她會在淘寶做用戶複購；小紅書的優勢在於“種草”，扣點和天貓一樣，退貨率會低兩三個點。

她認為，小紅書電商可以參考潮流電商“得物”的發展路徑，隻做特色類目。

但特色類目的市場規模有限。據海豚智庫榜單數據，得物2021年GMV （商品交易總額） 800億元。而谘詢公司久謙中台獲得的數據顯示，做全品類的抖音，2021年電商GMV達7300億元。

小紅書最新一輪公開融資發生在2021年，投後估值超過200億美元。2022年9月，小紅書CFO楊若離職，加入複星集團。他於2021年3月加入小紅書，當時，外界普遍猜測，其加盟是小紅書在為上市做準備。2022年時，有接近小紅書的人士告訴《財經十一人》，小紅書發力電商和直播是為上市做準備。

小紅書曾回應稱，楊若將負責公司財務戰略的製定、財務管理及內控等工作；公司暫無IPO計劃。楊若的離職，曾引發對於小紅書上市受阻的猜測。對此，小紅書回應《財經十一人》稱，楊若辭職是家庭原因。