出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

財報季總是有人歡喜有人憂，扒拉 B 站的站急新財報更是心情複雜——樂觀的數字寥寥，悲觀的站急情緒先在美股盤前砸跌了 7%。

3 月 7 日港股盤後，站急B 站向市場遞上 2023Q4 及全年未經審計的站急財務報告。財報顯示，站急2023全年 B 站總營收 225.3 億元，站急淨虧損 48 億元，站急調整後淨虧損同比收窄49%；2023Q4 營收 63.5 億元，站急經營虧損 13 億元，站急虧損率 20.5%，站急環比減虧效果反而變差。站急

積極麵在於，B 站通過持續減虧於2023Q4 實現正向經營現金流 6.4 億元，站急使得 2023 全年經營現金流轉正，站急算是穩住了核心業務基礎盈利能力，好歹讓陳睿緩了一口氣。

悲觀麵在於，即便 B 站連續 6 個季度毛利率持續提升（B 站 2023Q4 毛利率達 26.1%，為近兩年最高值）；但眼下市場邏輯已經從過去看重粗放式增長轉而關注平台盈利能力，這一根本性變化逼得愛奇藝、快手一再“瘦身”才勉強盈利穩住市場預期，反觀 B 站遲遲未能實現盈利，不得不在本次財報電話會上給出明確盈利時間線（預計 2024Q3 實現調整後盈利）。

要知道，整個 2023 年 B 站勒緊褲腰帶省省省，減虧成頭等大事，以 B 站 2023Q4季度財報數據為例：

• 營業成本為 47 億元，同比減少 4%；
  

• 銷售及營銷開支 11 億元，同比減少 11%；

• 一般及行政開支 5.1 億元，同比減少37%；

• 研發開支 13 億元，同比減少 11%，研發人員股權激勵支出環比下降 25%。

不難看出，B 站已經很努力從方方麵麵“節流”；可縱使如此，2023 年仍未扼住燒錢的慣性——逼得陳睿在本次財報電話會上表態，2024 年 B 站最重要的工作就兩個：

• 一是實現盈利目標。“B 站將會持續加強商業化能力，提升經營效率，進一步優化毛利率，合理地管理開支，有信心在 2024Q3 實現調整後運營利潤轉正”。

• 二是，B 站將在保證盈利的基礎上，推動內容生態健康發展。“確保在高質量內容方麵的口碑和心智，聚焦優質 UP 主的發掘和活躍度提升”。

遊戲趴窩，廣告負重前行

緩緩鋪開 B 站 2023 全年財報，各業務表現依舊延續著過去的慣性——增值服務、廣告業務穩中有增，遊戲、IP 衍生及其他繼續疲軟，拖累 B 站 2023 全年營收增速放緩。

首先，增值服務（包含直播、大會員）依舊是核心泵血業務，全年收入達 99.1 億，同比增加 14%，占 B 站總營收的 44%；2023Q4該業務板塊收入 28.6 億元，同比增長 22%，占 B 站季度營收的45%。

這部分主要由直播（2023 年 B 站通過直播與視頻生態一體化運營，推動更多 UP 主成為主播，豐富直播內容生態）和內容生態拉動。財報顯示，2023 全年共有超 300 萬 UP 主在 B 站獲得收入，其中超 180 萬 UP 主通過直播獲得收入——說明 B 站直播在 B 端匹配效率和 C 端滲透率方麵取得了良好的增長。

其實自 2023 下半年開始， B 站便持續提升直播帶貨的優先級——6 月，新成立交易生態中心，帶貨項目組並入該一級部門；9 月推出“超新星計劃”（UP 主帶貨孵化計劃）；11 月，客服係統、實時數據大屏等直播帶貨“基建”進一步完善。

得益於上述舉措，2023 年雙11 期間 B 站上頭部電商平台廣告流水同比增長超 80%，帶貨 GMV 同比增長 251%；其中，B 站 UP主@Mr 迷瞪更在雙 11期間全渠道直播帶貨 GMV累計超16.8 億。

其次，2023Q4 季度 B 站廣告收入 19.3 億元，同比增長 28%，占整體營收比重提升至 30%，進一步帶動公司毛利潤提升；即便跨度拉長至 2023 全年，廣告也是 B 站“表現最靚的仔”——全年營收 64 億元，同比增長 27%。

這主要得益於兩個方麵：

• 一是 B 站基建工程初顯成效，例如升級花火平台（商單平台）、力推星火計劃（B 站與淘寶聯盟打通後可直接跳轉淘係店鋪）；且在 2024 AD TALK 營銷夥伴大會上，B 站發布一係列商業產品、技術提效計劃，提出“發新品、年輕化、交易轉化、大節點”的四大場景營銷解決方案；

• 二是 2023 年電商平台競爭加劇，品牌投流及主播帶貨的買量需求推動廣告加載率提高。

當然，廣告的陡峭增長曲線是在 B 站廣告基數小、廣告加載率相比抖音、快手等（以上市的快手為例，B 站/快手 DAU 約 1:4；B 站/快手的廣告收入約 1:8）平台仍然不算高的前提下達成的——等於說，B 站與抖音、快手等平台相比，商業化短板明顯。

值得注意的是，在提升廣告收入方麵 B 站做了很多探索和努力，包括調整商業化組織架構、改進基建和廣告匹配效率、升級花火商單平台、推出視頻和直播帶貨功能等等——不過，單從近兩年表現來看，暫且不提抖快萬億的狂奔速度，微信視頻號 2023 年也做到了超 3000 億 GMV，B 站折騰了兩年多未見明顯的 GMV 攀升趨勢——不同之處在於，B 站不做閉環電商，而是向外。

所以，B 站需要持續尋求與電商平台的合作，例如星火計劃與京東、淘寶、拚多多等平台的合作，提升商業化能力；但將視線拉回品牌廣告，品牌方的訴求是看到站內人群資產遞增和轉化，但 B 站的商業化推廣存在問題，例如分發邏輯不合理、流量成本高、資源位有限等，導致品牌廣告 ROI 不盡如人意。

至於遊戲業務，2023 全年收入 40 億元，同比減少 20%——尤其 2023Q4 遊戲收入僅 10 億，同比下滑 12%，比市場預期還要糟糕。對此，B 站給出的解釋是，由於新遊戲數量減少，以及部分遊戲營業額減少導致——但不可否認的是，遊戲業務之於 B 站營收占比正逐漸減小。

點點數據，B 站三款遊戲 2023Q4在APP Store單日下載表現

時間拉回 2022 年 11 月，B 站遊戲架構大調整——B 站遊戲業務匯報線由高級副總裁張峰調整至 CEO 陳睿，並將遊戲發行事業部更名為遊戲發行中心；彼時，陳睿親手接管遊戲時定下的戰略是：自研精品 + 全球發行，集中精力做超級頭部和垂類頭部，做精品遊戲和能長線運營的遊戲。

最新一次陳睿主導的遊戲業務變陣發生在 2024 年 3 月 5 日——B 站內部全員郵件稱，“為了推動遊戲自研業務的發展”成立“自研遊戲發行部（一級部門）”，由陳彤蓬負責，向 CEO 陳睿匯報；同時，B 站原“遊戲發行中心”的自研運營一部、廣州分部、北京分部將整合進自研遊戲發行部，向陳彤蓬匯報——雖然本次調整業務架構變動不大，但從戰略角度來看是 B 站精簡自研的明確信號。

公開報道顯示，2018 年陳彤蓬加入米哈遊後，曾擔任《崩壞 3》國服產品運營負責人，《原神》全球產品運營負責人；2022 年陳彤蓬被騰訊招致麾下，在 Level Infinite 負責《幻塔》雙端全球發行工作——其履曆無疑暗合 B 站之於遊戲人才的渴求：熟悉二次元遊戲發行以及遊戲全球發行，並積累了行業頭部產品發型經驗。

此前，B 站還將六大自研工作室（宅極電、源力星聚、Access！、傳送門、軌跡、理想鄉）整合為愛可賽思遊戲工作室，自研項目也僅保留愛可賽思遊戲工作室在研一款二次元競速遊戲 G19 及搖光工作室在研的一款（國風武俠）開放世界遊戲。

不過，從財報業務表現看這一調整收效一般——盡管 2023 下半年 B 站上線 3 款自研、1 款獨代遊戲，但其代理的二次元頭部《閃耀！優俊少女》上線一周突然下架，遲遲無法恢複上線，自研《斯路德》《搖光錄：亂世公主》《千年之旅》亦未掀起水花，依舊要靠《碧藍航線》《FGO》等老牌遊戲穩住遊戲板塊的營收。

而且，B 站遊戲 2024Q1 並無新遊，Q2 也隻有獨代《三國：謀定天下》、《長安百萬貫》預計上線，聯運主要靠米哈遊的《絕區零》撐想象力，整個遊戲業務何時能恢複昔日榮光，不容樂觀。

B站該著急了

流量商業變現掉隊會卡死平台的上限，但用戶盤直接決定著平台的下限。

2023Q4 季度 B 站 MAU（Monthly Active User，月活躍用戶）為 3.36 億，環比流失 500 萬人；DAU（Daily Active User，日活躍用戶數） 震蕩維持在 1 億，相比 2023Q3季度的 1.03 億，增長勢頭疲軟；2023Q4 用戶日均使用時長 95 分鍾，環比 2023Q3 的 100 分鍾減少 5 分鍾。

受到上述用戶盤的影響，B 站存量用戶粘性也微降，DAU/MAU 回落到 29.8%。

在 UP 主數量方麵，B 站實現正向循環的生態，創作者投稿數量、活躍創作者數量和粉絲 UP 主增長都保持健康增長——2023Q4 日均活躍 UP 主、月均投稿量同比增長分別為 16%、31%；B 站月均互動數超 140 億次，全年日均視頻播放量達 43 億，同比增長 25%。

值得一提的是，截至 2023 年底，2.3 億用戶通過入站考試成為 B 站“正式會員”，正式會員第 12 個月留存率穩定在 80% 左右，推動 2023Q4 季度 B 站的大會員數量達到 2190 萬，同比 2022 年（2140萬）微增 2%。

作為一個橫跨 UGC、PGC 和 PUGC 三種內容生產方式的平台，B 站最大的內容生產方式來自於 PUGC，具有規模效應和網絡效應，其與抖音、快手等社區平台相比，網絡效應更強，並能基於特定圈層形成跨邊的網絡效應。

得益於此， B 站在一眾平台中貼牢了“年輕”標簽，不僅圈層顆粒度更高，還能涵蓋更多小眾領域——B 站用戶平均年齡保持在 24 歲左右，其中 Z+ 世代用戶覆蓋率達到 65%，超過一半用戶生活在二線及以上城市，男女比例接近 1：1。

此外，B 站的彈性來自於破圈，並能通過破圈實現社區的持續擴張，這源於 B 站強調內容的精細化運營，擁有多個圈層和高顆粒度的興趣標簽，根據相關數據統計，2023年共 23 位知識類 UP 主入選 B 站百大，內容涵蓋曆史、法律、國際時事、哲學、社科等諸多領域。

事實上，2018~2023 年 B 站 UP 主分成所屬“收入分成成本”從 16 億增長至 95 億，但分成資金池擴容趕不上 UP 主增速，相比之前“蛋糕”反而更少了——財報顯示，2019 年 B 站月均活躍 UP 主為 90 萬人，2023 年這一數字激增至超 300 萬。

況且，按照本次財報數據，雖然有 300 萬 UP 主在 B 站獲得收入，但通過廣告獲得收入的 UP 主數量同比增長 94%（B 站廣告收入來源主要分品牌廣告、效果廣告、花火商單、視頻/直播帶貨等）——等於說，大部分都是初級的廣告點擊分成，除少數頭部 UP 主外，商單、直播、簽約、充電等方式難以支撐起 UP 主的變現大頭。

2023 年 B 站管理層嚐試通過直播提振成交，不過據虎嗅了解，B 站通過星火計劃（與電商平台合作打通數據的項目）和私域分銷（非 B 站商業化重點，但是部分 UP 主探索變現的模式）等方式一定程度上提升了變現能力，但在市場競爭中缺乏差異化和創新服務，對整體營收提振有限。

值得注意的是，2023 年 B 站升級充電模式，增加了 UP 主付費會員專享內容——例如，食貧道《迷失東京》上線僅 7 小時付費超 100 萬；截至發稿，《迷失東京》獲得超 338 萬次播放，共有超 22 萬人次為其付費，按照“大開大合”欄目 12 元的定價，視頻收益預估超 200 萬元。

圖源：@食貧道《迷失東京》

即便一位創作者指出，這種由精品內容驅動的營收模式，對內容和創作者是最直給的變現激勵，意義不局限於營收規模，還能鞏固頭部創作生態；可問題在於，這對於緩解 B 站 UP 主整體之於商業變現的焦慮，不過是杯水車薪。

猶記得，2019 年乘勢而起的 B 站風頭正盛，一群年輕 UP 主在貧瘠年華裏懷著對未來最懇切的渴望，那時候柔軟的、堅硬的情緒翻湧，覺得往後人生金色光芒閃耀；如今，席卷而過的短視頻風潮一度摧毀了很多人的信心，不可否認還有人不發一言默默堅持中長視頻，但更多的人毅然轉身擁抱了抖音、快手，去謀一個短視頻賽道的替補位。

盡管愛 B 站的人依舊懷著詩人般的任性，但市場評判的底層邏輯已經發生根本轉變，B 站近兩年因擴張失序常被外界嘲諷與揶揄，盈利的 Flag 喊了兩年——若 2024 年再難兌現，恐怕市場耐心也要耗沒了。

#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com