在長久的時間裏，公眾對企業家會形成一定的山泉市值善打首富睒次印象，並在不同的下滑销量時代裏流變。最終，暴跌宗慶後和鍾睒睒被分配到了一個劇本裏的舆论這樣兩個角色：宗慶後是一個“腳踏實地、勤懇寬厚的战的钟睒民族企業家”，而鍾睒睒則站在他的农夫能赢對立麵，靠著一次次營銷，山泉市值善打首富睒次在巨頭林立的下滑销量行業殺出重圍，成了“善於炒作的暴跌逐利商人”。

文 |徐晴 常芳菲

編輯 |金匝

運營 |虎鯨

漩渦中的鍾睒睒

商業世界裏，很久沒有這樣對照鮮明的战的钟睒故事了。

這個3月，农夫能赢數萬人打著“抵製農夫山泉”的山泉市值善打首富睒次名義，情緒高漲著，下滑销量湧入了娃哈哈直播間，評論區裏清一色刷著：“不用講解了，直接上鏈接！”大家自發給這個老牌國貨做起數據，十幾天時間，娃哈哈直播間的粉絲數量突破500萬，翻了6倍。

漲粉還在繼續，新的目標是1000萬，但貨都賣光了，官方直播間幹脆用紅字標注著，所有產品“預售期10天至15天”。線下的銷量同步起飛，超市裏，娃哈哈成了搶手貨。有人買到了7天前剛剛生產的AD鈣奶，證明“庫存真的賣光”。就連小楊哥都在直播裏半真半假地抱怨，娃哈哈“不需要他的支持”，因為早已經全線斷貨。

▲ 娃哈哈官方直播間。圖 / 淘寶截圖

而農夫山泉的直播間裏，連空氣都是沉重的。評論區裏，有人號召購買娃哈哈，甚至開始攻擊主播——“你的良心呢？”“帶（貨）這個品牌你覺得光榮嗎？”銷量是斷崖式下跌的，蟬媽媽數據顯示，2月27日，農夫山泉的直播GMV還在100萬至250萬之間，第二天就下降至75萬以下，到了3月4日，直接跌破了5000元。

農夫山泉的董事長鍾睒睒不會預料到，宗慶後的離世，會直接將他和品牌卷入一場巨大的輿論風暴中。

很多人都在用自己的方式緬懷宗慶後：杭州的追思會，擠滿了從全國趕來的人；不能抵達現場的人，也在娃哈哈直播間裏寫下“老爺子一路走好”的留言。最大的新聞，是追思會當天，多年來與宗慶後“亦敵亦友”的鍾睒睒送上花圈，拉開了風暴的序幕，各類營銷號、自媒體，開始不斷回憶兩位巨頭交手的過往。

被反複提及的有兩個故事，一個是30年前，鍾睒睒創業不久，就和宗慶後有了第一次交集，拿下了海南、廣西娃哈哈兒童營養口服液的代理權。但很快，代理商資格被宗慶後取消，原因是“鍾睒睒衝貨，把娃哈哈悄悄轉投到了廣東以高價出售，賺取差價，賺了第一桶金”。盡管鍾睒睒已經在《我與宗老二三事》中詳細澄清，第一桶金來自做布匹生意，“衝貨”不屬實，是被誤讀的一句戲言，但大眾並沒有買賬。

▲ 《鍾睒睒：我與宗老二三事》。圖 / 農夫山泉微信公眾號

15年後，農夫山泉也曾遇到危機，旗下農夫果園和水溶C100陷入“砒霜門”，銷量一度大跌50%，鍾睒睒延續了一貫的強勢作風，要求海口工商局為檢測程序錯誤道歉並賠償損失。當時，宗慶後在對手鍾睒睒落難時聲援他，甚至願意“幫農夫山泉渡過難關”。

這兩個傳聞，最終落到了指控鍾睒睒“忘恩負義”、上演現實版的“農夫與蛇”的情緒上。

連線下的冰櫃之戰，也成了鍾睒睒“擠兌”良心民族企業的“罪狀”之一。網絡上流傳出一個視頻：農夫山泉的業務員到超市門店檢查品牌冰櫃，不允許店主擺放其他競品的礦泉水，其中包含娃哈哈——這直接點燃了普通消費者的情緒。

事實上，搶占線下冰櫃、自動販售機，原本就是飲品正麵交鋒中的一環。冰櫃可以免費給店主使用，擺放產品有陳列費、銷售提成，但前提是雙方約定不允許擺放其他品牌的產品。2021年，元氣森林在線下超市投放冰櫃，就跟農夫山泉打響了冰櫃戰，在農夫山泉的冰櫃裏放一箱元氣森林，店主可以拿到30塊陳列費。農夫山泉迅速迎戰：將自家氣泡水放進元氣森林的冰櫃，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水。

可以說，搶占其他品牌的冰櫃位置，一直是飲料戰役的一部分。但激動的網友們並不在意商戰細節，反而翻出了更多兩人交手的故事，來佐證判斷。

過往的傳聞、恩怨，很難真正厘清。在長久的時間裏，公眾對企業家會形成一定的印象，並在不同的時代裏流變。最終，宗慶後和鍾睒睒被分配到了一個劇本裏的這樣兩個角色：宗慶後是一個“腳踏實地、勤懇寬厚的民族企業家”，而鍾睒睒則站在他的對立麵，靠著一次次營銷，在巨頭林立的行業殺出重圍，成了“善於炒作的逐利商人”。

▲ 宗慶後（左一）與鍾睒睒（右一）。圖 / 視覺中國

輿論風暴愈演愈烈，創始人的個人形象損傷很快升級成農夫山泉的品牌危機。網友先是在招股書中發現鍾睒睒長子鍾墅子的國籍為美國，又指出東方樹葉綠茶的包裝充斥日本元素。盡管農夫山泉回應稱，綠茶產品建築圖案是根據中國寺廟建築形象做的藝術創作，文案則在多篇文獻中均有描述論證，“旨在展示中國茶及茶文化對世界的影響，展示了民族自信”。但鍾睒睒和農夫山泉的民族立場，依然受到質疑。

和從前不同，這一次，鍾睒睒遇到了一個無法解決的難題，而他自身，也陷入了難以自證的困局——不論是他曾善用的強勢回應，還是試圖重新耐心澄清，一切辦法都失效了。

資本市場也承受了輿論的後坐力。3月連續3個交易日，農夫山泉都以股價下跌收盤，市值從4993億港元下滑至4746億港元。

而討伐農夫山泉的流量狂歡仍然在繼續。一家超市店主退掉農夫山泉冰櫃的視頻，點讚很快突破10萬；很多店主號召同行幹脆不要進農夫山泉的產品，“不要讓自己消費者花的每一分錢變成射向自己的子彈”；有父親在視頻裏和自己的小兒子上演一幕“擋門用農夫山泉，愛國就要喝娃哈哈”；還有人說，就連收廢品的，都“拒收農夫山泉的礦泉水瓶”。

對鍾睒睒和農夫山泉來說，這是一個更新，也更複雜的輿論場域。

善打輿論戰

洶湧的輿論攻擊，原本對鍾睒睒來說並不陌生。

事實上，創業的近30年中，鍾睒睒和農夫山泉經曆過許多次的商戰，跟大大小小的品牌交過手，多次站上輿論風暴的中心。可以說，憑借對輿論的反應、處理、製造，每解決一個難題，鍾睒睒和農夫山泉就能往前走一步。

第一個難題出現在2000年6月7日的晚上。來自19個省市的69家純淨水企業老板們聚在了一起。在西湖邊上浙江賓館的二樓會議室裏，仿佛六大門派圍攻光明頂，一場“屠農大會”正在召開。企業們聯合起來，指責農夫山泉不正當競爭。這場大會，後來被看作是“世紀水戰”中最關鍵的一戰。

大會的緣由，要追溯更久之前。新世紀之前的十年，賣水這筆生意一直由老品牌們把持著，比如娃哈哈、樂百氏，各個電視台都在循環播放它們的主打產品——純淨水的廣告。但鍾睒睒是這片水域的闖入者。80年代，本來是《浙江日報》記者的他決定下海經商，在嚐試過辦報、種蘑菇、賣窗簾、做保健品之後，90年代，他想到了賣水。

最初，跟前輩們一樣，鍾睒睒的農夫山泉也生產純淨水，但很快，他扭轉了策略。“屠農大會”的3個月前，鍾睒睒在為新生產基地召開的新聞發布會上，製造了一個“大新聞”——隻賣天然水。

第二天，所有報紙的版麵都被鍾睒睒的宣言占據了。說是宣言，更像是宣戰——鍾睒睒在現場稱，經科學實驗證明，純淨水對人的健康無益，為對消費者健康負責，農夫山泉不再生產純淨水，全部生產天然水——對綁定了“純淨水”概念的娃哈哈、樂百氏來說，這就是一場輿論上的“奇襲”。

69家水企開始發起控訴，這成了擺在農夫山泉麵前的第一個難題。

當年的媒介環境簡單，電視和報紙是人們獲取信息最主要的途徑，這些渠道也相對可控。鍾睒睒做過記者，對電視、報紙非常了解，他擅長利用輿論打開局麵，在一片空白中建立品牌形象。

在記者會上說純淨水不一定對健康有益後，他找人做了三項“科學對比實驗”，比如把水仙花放在純淨水和農夫山泉天然水中對比生長狀況，實驗當然都有利於農夫山泉；在各個省市的電視台，農夫山泉大量投放廣告，展示實驗結果；還出資發起“全國青少年爭當小小科學家”的活動，讓全國21個城市2700多所小學的小學生們動手實驗，觀察兩種水對金魚、大蒜等的影響。“天然水”的概念和農夫山泉的名字，順著這些實驗，流入了大眾心智。

▲ 農夫山泉天然礦泉水。圖 / 視覺中國

麵對負麵輿論，鍾睒睒總是反應很快，能把不利自己的聲音變成有利的。“屠農大會”前腳召開，農夫山泉後腳邀請記者到離浙江賓館不遠的西子賓館參加懇談會。“屠農大會”不接受記者提問，但鍾睒睒很開放，“什麽尖銳的問題都可以提”。

後來恒大大手筆買長白山的礦泉，偷了農夫山泉的家，天然水不再是農夫山泉獨有，沒想到，農夫山泉策略靈活，利用網絡上的打油詩“你廠在我隔壁”，諷刺恒大跟農夫山泉用同樣的水，價格卻相對更貴，也曾讓輿論向農夫山泉傾斜。

農夫山泉擅長打輿論戰，本質上也是因為洞悉公眾認知和情緒，這也是鍾睒睒後來能解決第二個難題的原因。

那是2003年，康師傅推出了礦物質水，在純淨水的基礎上，添加礦物元素，打出“多一點更健康”的廣告語。新人來勢洶洶，麵對第二個難題，鍾睒睒敏銳地看到，偏酸性的水在當時被大眾認為不利於人的健康。於是，2006-2008年間，農夫山泉多次向消費者派發pH試紙、舉辦測試pH值的活動——試圖證明礦物質水的pH值比純淨水更低，酸度更高。全國各大電視、廣播、報紙、雜誌上，都在登酸堿度相關的新聞，是像如今微博熱搜一樣的國民話題。

但當下，媒介環境變化了，網友們在社交平台、問答社區、購物的直播間裏獲取信息、表達觀點，到處都是新聞，遍地都是聲音。公眾情緒琢磨不透，拿捏不準，一切千變萬化。

曾經受年輕人喜歡的國貨花西子，有一天因為主播的高傲跌落神壇；向來招丈母娘喜歡的東方甄選，也會因為高管不給打工人董宇輝最好的待遇而被討伐。唯一能短暫獲利的可能是接住潑天富貴的蜂花、高途、娃哈哈們，但狂歡過後，流量又煙消雲散，富貴也很快就會失去。

已經不再有品牌能夠完完全全地把握輿論了，回應或不回應，都不符合網友的預期。那篇發表於宗慶後逝世頭七的《我與宗老二三事情》，最後幹脆被網友定性為——表麵真情流露，實際隻想拉升股價的“洗地文”。

第四個難題

在過往十多年裏，鍾睒睒自身也發生了很多變化。

創辦農夫山泉之初，他每天跟媒體打交道，活在報紙頭版、新聞網站首頁上，但後來，他變得低調了，很多年裏沒有接受過媒體的采訪，他的名字，也逐漸跟 “低調浙商”“最低調的中國首富”這樣的字眼畫上了等號。這一次《我與宗老二三事》，以個人身份強勢出場，可以稱得上是他近些年情緒最激烈的一次回應了。

如今的處境，更像是他說過的話的某種應驗。在鳳凰財經2015年《總裁在線》的節目中，麵對主持人“很少接受媒體采訪”的提問，鍾睒睒語速緩慢地回答：“真正地沉下來研究的企業家是不想多說的，任正非從來都不說。為什麽他不說？他不是不想說，因為很多時候說出來都被誤解了，報道出來的東西都不是你說出來的東西，因為你不被理解。我不是不想出來采訪，是因為害怕被曲解。”

鍾睒睒的變化，或許與上一次輿論戰有關。2013年，《京華時報》在28天裏刊發了76篇報道，指出農夫山泉的水質量不佳。圍繞著各地不同、複雜的質量標準，雙方針鋒相對，又難以分出勝負，各自的信譽都蒙上了一層陰影。

▲ 2013年5月6日，北京，農夫山泉就質量標準問題召開新聞發布會。

某次新聞發布會上，鍾睒睒說：“京華時報在沒有采訪企業的情況下發布了報道。”話音未落，《京華時報》的記者站了起來，“你們從來沒有給過采訪的機會”，會場陷入混亂和喧囂。

在營銷和輿論中從未失手的鍾睒睒，第一次展現出了無力感，他說：“尊嚴比金錢更重要。”“不可能讓一個企業在這樣的環境之下生產。” 農夫山泉以侵權為由起訴《京華時報》的官司持續多年，最後以鍾睒睒撤訴告終，也宣布退出北京的桶裝水市場——輿論是一把雙刃劍，甚至是回旋鏢。

好在之後幾年，農夫山泉坐穩了第一的位置，戰爭結束，難題不再出現，農夫山泉不需要頻繁跟輿論打交道，鍾睒睒本人也逐漸退到幕後。

這家公司的名字開始出現在營銷、公關的典型案例裏，鍾睒睒也被稱為“不輸大衛·奧格威的廣告大師”。它的包裝設計成了品牌們模仿的案例，它的廣告語被收錄，比如“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工”，讓人記住的，還有那些拍攝精美的水源地紀錄片。

▲ 農夫山泉水源地宣傳圖。圖 / 農夫山泉官網

第三次難題出現，已經是2021年了。那時，新入局的元氣森林憑借日係的設計、小清新的包裝、互聯網的打法，全年銷售額衝到了30億元，明星產品氣泡水銷售占比超過70%。反觀那年的農夫山泉，包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料，4大版塊營收都出現了一定的下滑。

麵對新對手，農夫山泉也推出了氣泡水產品，同樣是日係的設計，也有白桃口味。在2021年4月1日的官方簡介中，這款產品被標注著，“拂曉白桃風味拂曉白桃產自日本福島縣”。網友敏銳地發現了問題：福島2011年發生核泄漏，如果白桃來自福島，產品的安全無法保證，如果沒有福島白桃，就是虛假宣傳。一時間，農夫山泉被罵上了熱搜。

▲ 農夫山泉蘇打氣泡水宣傳頁麵。圖 / 農夫山泉微信公眾號

或許是太久沒有跟輿論打交道，這一次的農夫山泉，遠遠不像從前應對輿論那麽主動、迅速、靈活。農夫山泉不做選擇題，而是全部否認，“標簽標示符合相關法規要求，並無任何錯誤或誤導”。

到了今年3月，新的第四個難題，是跟老對手宗慶後的離世、鍾睒睒的個人形象、兒子的國籍和接班問題、以及民族情緒混雜在了一起，曾經站上輿論風口浪尖依然能平穩落地的農夫山泉，徹底迷失在射來的箭矢中。

對鍾睒睒來說，目前的難題，可能是農夫山泉近30年曆史上最棘手的一個。

這兩年，農夫山泉包裝飲用水收入增速放緩，從2021 年的22.14%降到2022年的7.64%、2023 年上半年的11.7%。唯一有起色的是東方樹葉，曾被網友認為“最難喝飲料之一”的無糖茶飲料，踩中了健康、養生的潮流，據市場調研公司尼爾森估計，2023年東方樹葉零售規模可達100億元，大約占農夫山泉全年營收的五分之一。但這兩天，恰恰是重新爆紅的東方樹葉，被網友們更加猛烈地攻擊。

布局水飲的這些年，鍾睒睒也不忘鋪開了一塊生物醫藥版圖——萬泰生物研發二價HPV疫苗並在2019年12獲批上市後，默沙東和葛蘭素史克九價疫苗占據的國內市場，被撕開了一道口子。在2020-2022三年裏，鍾睒睒靠二價HPV疫苗收入130億。但到2023年，本來限製26歲以下女性才能打的默沙東九價疫苗，擴齡到9-45歲，疫苗的生產和進口受疫情影響也在變小，二價疫苗成了“備胎”，萬泰生物的利潤同比減少了七成。

鍾睒睒自認為是一個無所畏懼的“鬥士”，在他的桌案上，曾有一座陶瓷的堂·吉訶德。根據《以慢製勝：鍾睒睒的長期主義經營哲學》的作者黃偉芳描述，堂·吉訶德似乎在椅子上打了個盹，但右手依舊緊緊握著劍，左手則按著一本攤開的書，仿佛隨時準備跳起來朗誦、奔跑和戰鬥。這是鍾睒睒最喜愛的收藏品，也被看作鍾睒睒的精神映像。

但這也仿佛是如今鍾睒睒的處境，四麵楚歌，麵對第四道難題，他還能給出答案嗎？

▲ 圖 / 視覺中國

參考資料

[1］《以慢製勝：鍾睒睒的長期主義經營哲學》黃偉芳

[2］《農夫山泉：以內容為戰略，以人心作市場》銷售與市場（2024年第1期）

[3］《鍾睒睒：尊嚴比金錢更重要 不會有國外血脈》中國網

[4］《輿論旋渦裏的農夫山泉：3月以來市值蒸發超300億港元》東方財富網