李佳琦“禍從口出”之後，不止是琦商他，帶貨主播這個群體，更便乃至整個直播帶貨行業，李佳都成為眾矢之的琦商。

一些觀點認為，更便主播並不創造價值，李佳是琦商所謂的“套利者”，消滅賺傭金的更便主播，商品就會更便宜。李佳然而，琦商這個結論果真成立嗎？更便

事實可能並非如此。

之前，李佳李佳琦未出現在直播間的琦商幾個月裏，商品並沒有更便宜；狂歡中的更便國貨，也並沒有提供比原售價更低的價格，甚至為了配合直播間網友玩梗而漲了幾塊錢。

李佳琦

商品價值決定商品價格，市場經濟下，商品價格取決於市場對它的價值定位，而不是主播，這是一個樸素的經濟學常識。一個定價為100元的商品倘若調整到110元，會遭遇用戶流失；同時，品牌也不會無故將定價調整到90元，自降價格底線。

“不存在沒有中間商賺差價的模式”，新銳茶飲品牌及樂創始人Michelle解釋，就算沒有主播，便利店這類線下渠道的費用本來也很高，比如通過便利商超售賣商品，廠家拿到手的隻有零售價的30%-40%，“而用戶在線下購買的價格一定比在直播間更貴。

主播帶貨模式的出現，是銷售渠道轉移的結果。品牌的營銷費用從原有的線下商超、轉移到了主播直播間，主播拿傭金，隻是營銷體係內部各個鏈條的利益再分配。

一位線下超市經營者解釋，商品出廠、各地經銷商、實體店，每個環節都要賺一道錢，並且實體店起碼要賺20%才不會虧，而從商家到主播省掉了多個環節，“省下的環節，主播賺一部分，消費者賺一部分。”

作為一個主播，李佳琦的不妥當之處在於沒有履行好為消費者答疑解惑的職責，反而讓顧客反思自己是否有漲工資，但也大可不必全盤否定主播職業的價值，沒有了“李佳琦”們，商品恐怕也不會更便宜。

A

在傳統線下渠道分銷體係中，從廠商到終端消費者，往往要經過代理商、經銷商、零售商等鏈路，一般是廠商、省級分銷商、地市級分銷商、零售商、消費者。

這個鏈路一般不會太長，否則各個環節的利潤太薄，同時鏈路又不能太短，否則無法將商品下沉到鄉鎮級別。

一位實體店招商人員解釋，過去線下活動力度不高，就是因為商場的扣率高，超市的位置費同樣不菲，“品牌願意選擇主播，就是因為實體店費用更高。”

過去20年，銷售渠道經曆了數次轉移，最早是從線下轉移到了電商平台，現在繼續從線下和電商平台向主播直播間轉移，換言之，這是渠道體係內部的重新洗牌站位，而非主播侵占了消費者的權益。

類似的是，明星做主播，不是明星重新進入帶貨行業，而是明星換了一種變現自身流量、廣告價值的方式。

且不說時代趨勢不可抵抗，銷售渠道的轉移不可逆的。即使沒有主播，商家也要竭力擴大銷量，這決定了生產線上的一部分錢會流向渠道、流向營銷端，而不是直接從工廠到消費者。

現實就是，直播渠道是更新的銷售渠道。大家常常認為主播是中間商，在中間多賺了一道差價。恰恰相反，原有的渠道體係中，從品牌到商家要經曆多重銷售渠道，而在直播間，隻有主播這一層銷售渠道。

在這種時代趨勢下，即便沒有李佳琦，品牌也會選擇其他主播。而直播這種銷售形式的本質就是團購，銷售量越多，便能獲得更低的價格，其他主播的粉絲體量不如李佳琦，便不能獲得更低的價格。

一個直觀的事實是，李佳琦未曾現身直播間的幾個月，商品並沒有變得更便宜。

那麽很多人又要說了，如果沒有主播，商家直接在自家線上店鋪或直播間降價，把營銷費用轉成給用戶實際的優惠豈不是更好？在經濟不確定，人們紛紛消費降級的時期，商家降價豈不是能獲得更多的銷量？

實際情況是，商家不可能常年“地板價”銷售，而在李佳琦直播間做低價促銷的效果和爆發力，顯然會比自家直播間效果好得多。

一位曾與李佳琦直播間合作的品牌方表示，他們給李佳琦的價格是平時不會直接給用戶的活動價，很多時候是有推廣價值的考量才會給出那麽低的價格，“很多人說取消主播的傭金，仿佛沒有主播東西就會更便宜，是想得太簡單了。”

國際品牌的營銷投入情況也駁斥了上述觀點，麵對不景氣的市場，大品牌的對策不是降價，而是漲價，同時增加廣告支出，如此才能提振整體銷售額。

寶潔新一季財報顯示，2023年4月到6月，各品類價格平均上漲7%，銷量平均下滑1%，同時廣告支出增加4.53億美元。除了寶潔，歐萊雅、聯合利華等品牌同樣增加了廣告投入。

2020年疫情開始之初，寶潔首席財務官Jon Moeller就曾表示，疫情期間，更應該繼續播放廣告，以讓消費者認識到寶潔品牌的優秀之處，以及品牌能夠如何滿足家庭的需求。

一位商家表示，在李佳琦直播間上品，簡單說等於廣告費，能讓更多人看到，“就像我平時賣的就是比李便宜也沒人買，沒有流量沒有曝光，我在抖音如果選擇推廣的話，推廣費也很貴。”

B

事實就是，隻有低價，並不能解決銷售的所有問題。

國貨品牌的賣貨狂歡並不是因為降價，也不是單純因為產品價格低，與以前數次相同，它們靠的依舊是營銷，而支撐大眾買單的依舊是情懷。

國貨品牌普遍存在品牌老化、營銷渠道老化等種種問題，為了趕上這波國貨團建，鬱美淨連夜注冊了抖音、微博等平台，可見其過去的銷售渠道不夠完善。

常規的店鋪貨架式銷售，或是店播，與頭部主播的直播間相比，匱乏的正是流量，它們的粉絲群體不夠廣闊，直播的人格化、IP化特征又不夠突出。

而營銷節點，往往是可遇不可求的。國貨品牌數次發起國貨狂歡，正是因為營銷狂歡不可持續，熱鬧的人群一哄而散，直播間又一切如昨。

此前美ONE曾公布，去年有超過1600個過國貨品牌出現在李佳琦直播間，國貨產品銷售超過2億件。這麽多商家願意上李佳琦直播間正是因為，因粉絲體量和受眾規模巨大，李佳琦直播間是一個穩定的銷售和曝光渠道，且銷售量是可觀的。

一位網友在小紅書展示的購買記錄截圖顯示，最先發起這輪國貨狂歡的蜂花，此前也上過李佳琦直播間。

字母榜觀察發現，李佳琦此次風波後，盡管有上百萬粉絲在微博取關了李佳琦，但其直播間銷售情況似乎並未受到影響，上架的商品銷售量仍在數千、數萬件的量級。

對很多新品牌，或是知名品牌的新產品線、新品來說，李佳琦這樣的超頭是它們獲得曝光的最佳方式之一。

“如果是在抖音直播間刷到這種新品牌，我看都不會看一眼”，一位用戶說道，但如果商品上了頭部主播直播間，可能就會聽一聽講解，“如果不上頭部直播間，新銳品牌很難有出頭之日。”

換言之，李佳琦直播間用自己長年積累的口碑和信譽，為品牌做了背書，一些品牌從不知名品牌成為了“上過李佳琦直播間”的品牌，這種品牌附加價值正是許多國貨品牌爭相與李佳琦合作的原因。

“全網找不到第二個能讓我們新品在短短3個小時銷量破百萬的渠道了”，一位曾與李佳琦合作過的品牌方表示。

對很多品牌來說，頭部主播的直播間更是了解用戶反饋的渠道。歐詩漫曾與美one合作開發過新品珍白因水乳，據歐詩漫總裁沈偉良介紹，美one會根據在直播間積累的數據，幫品牌鎖定類目和功效定位，再通過主播私域用戶使用反饋，優化產品，在李佳琦直播間做新品預售。

這款新品在李佳琦直播間取得了5分鍾20萬套售罄的成績，配合品牌端種草投放，新品上線前6個月銷售了超50萬套，同時品牌的知名度，品牌超級成分和美白功效的認知都有所提升，“佳琦直播間之於品牌，已遠超出帶貨的意義”，沈偉良認為。

C

盡管理論上，主播的存在並不會導致商品更貴，隻是轉移了商家的營銷費用投入，但這不意味著直播行業不需要規範，倘若主播收取的傭金和坑位費不合理，選品不規範，長遠來看同樣會影響直播行業和消費者的權益。

Michelle說，市場上99%的主播都是讓品牌方自己報價，這種選品方式就不可避免地受到傭金和坑位費的影響，以衝飲類目為例，很多達人會主推西梅汁、羽衣甘藍粉，益生菌等功效類產品，正是這些品牌會給主播30%到40%的傭金。

達人如此選品的方式可以使得自己利益最大化，但這種方式會擠占到達人直播資源，滋生商務私自向品牌方要費用的風氣，當然最大的影響是，影響直播間的選品質量，這顯然不利於行業長遠發展。

一位今年開始做達播的品牌方說，在找合作達人的過程中屢屢碰壁，有些達人產出不高，但卻要收幾萬、十幾萬的坑位費，“商務上來就是問貨盤，問有無坑位費。”

市場上99%的主播如此操作，但站在大眾聚光燈下、受到最多輿論監督的頭部主播顯然不會如此。

據Michelle介紹。李佳琦直播間的合作流程是，品牌方通過官方公布的聯係方式聯係到相關類目的商務人員，坑位費和傭金是明碼標價，“和其他主播動輒幾十萬元的坑位費、專場費相比，李佳琦直播間的坑位費和傭金是在一個非常合理的範圍。”

此後招商團隊會根據品牌的產品定位、差異化、產品賣點等情況決定是否進入到後續的談offer環節，談判環節主要焦點就是“價格能不能再低？多送些產品行不行？”價格談妥後再進行質檢、文件審核等環節。

曾與眾多主播合作過的抖音達人護膚老漢王大蜢解釋，以他所在的美妝護膚、個護清潔為例，行業平均傭金水平是40%，李佳琦直播間的傭金是行業地板的水平，勝在ROI遠高於行業平均水平。

大眾監督下的頭部主播的選品、上播流程，要比普通主播規範得多，相比普通主播，更愛惜自己羽毛的大主播們，他們的選品和投入產出比顯然會更加合理。

從這個角度看，大主播和普通用戶並不是分食同一塊蛋糕的關係。

更為重要的是，直播帶貨這種模式是時代使然，是不可抵擋的，即便沒有李佳琦，也會有下一層級的主播完成等級的躍遷。