在阿裏、低价京東之後，抖音多成电商抖音也瞄準了“低價”戰場。激战巨2月21日，拼多北京商報記者了解到，低价從今年1月開始，抖音多成电商“價格力”被抖音電商列為了首要戰略，激战巨並上線了對標“百億補貼”的拼多“超值購”，宣戰拚多多。低价苦於商品動銷不足、抖音多成电商SKU不全，激战巨抖音借以低價促進更多白牌及中小商家進入，拼多但品牌商家和平台生態也將遭受衝擊。低价在貨架和內容兩頭，抖音多成电商抖音還得找到新的激战巨平衡。

“超值購”狙擊“百億補貼”

拚多多的對手又多了一位。2月21日，一位接近抖音電商的內部人員向北京商報記者透露，今年1月，抖音電商將價格力設定為了2024年的首要任務。與此相對應的是，抖音電商的考核指標也發生了變化。

“今年抖音電商的目標將從考核GMV變為考核銷量，也就是訂單成交數。”上述人士進一步解釋稱，如果一味追求GMV，那麽商家會拉高客單價去衝刺KPI。而考核指標變為訂單成交數，是在變相鼓勵商家拉低客單價刺激成交數量。

對標拚多多，在抖音內部早已不是新鮮事。“去年10月開始，‘低價’就是電商部門一直在強調的事情。”來自抖音的內部人士林東（化名）表示，也幾乎是在同一時期，抖音開始將流量向商城內的“超值購”板塊傾斜。根據抖音1月發布的數據，抖音電商年貨節期間，“超值購”頻道商品日均GMV同比增長了604%。

“超值購是今年抖音電商發力的重點，對標的就是拚多多的百億補貼，每周會推出萬人團，平台補貼後的目標就是全網低價。”與此同時，林東向北京商報記者證實，今年的價格力戰略將會更多地向短視頻模塊鋪開，“去年傾斜給抖音商城的流量是60%，今年降為了50%，目前內容化和貨架電商的流量傾斜占比為五五開”。

2月21日，據《晚點LatePost》報道，抖音電商除了將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，還定下了全年超3萬億元的總成交額（GMV）目標。低價策略會擴展至商城與短視頻，而直播間將繼續承載以品牌為主的高客單價商品。

對於GMV超3萬億的表述，抖音電商相關負責人向北京商報記者表示，相關數據不實。

產品力弱於傳統電商

在過去的很多年裏，抖音似乎都在證明自己能夠一手抓興趣電商，一手抓貨架電商，跑通電商業務“兩條腿走路”的商業模型。但在去中心化的分發模式以及個性化算法推薦機製的作用下，抖音電商更為擅長的，是以內容和直播為核心的興趣電商。

“畢竟做抖音渠道的時間比較短，所以品牌在抖音上銷售額和天貓、京東相比還是有差距。”一位零食品類的品牌相關負責人向北京商報記者提供了一組數據，該品牌近1年在天貓和京東的銷售額分別為24億元和12億元，但在抖音平台的銷售額僅為9億元，且在抖音銷售的平均客單價顯著低於天貓和京東，“大概會低30%左右”。

短期來看，依靠強勢的流量推送機製和強種草心智，抖音貨架電商GMV增速仍然可觀。根據抖音官方公布的數據，2023年，抖音貨架場景業務高速增長，商城GMV同比增長277%。隻不過，相比於傳統電商，抖音電商的商家豐富度和產品動銷不足依舊是短板。

“去年，抖音就開始有意識地放低商家準入門檻，通過‘0元入駐’等模式吸引中小商家入駐，但是平台後續的運營能力仍然是問題。”在零售電商行業專家、百聯谘詢創始人莊帥看來，由於平台對商家的組織力、運營力和服務力缺陷，這些白牌和中小商家並沒有在抖音建立強成交心智，“所以對於平台來說，樹立其價格力心智，也恰恰是抖音突破這一瓶頸的抓手”。

品牌商家或受衝擊

抖音發力的低價市場早已巨頭林立。往前回溯，拚多多以“低價”奇襲淘寶、京東，虎口奪食獲得一席之地。反應過來的淘寶和京東也在隨後出招，二者雙雙在2023年喊出低價戰略口號，京東更是在去年“雙11”期間，高調地將主打低價的采銷直播IP作為自己的新標簽。

大打價格戰的電商市場，抖音姍姍來遲，又會有什麽不一樣？“抖音切入低價的優勢在於，平台活躍的高時長用戶規模和直播電商所帶給平台的商家資源。”莊帥認為，在過去，抖音最先撬動的是品牌商家，如今，抖音也證明了自身作為品牌渠道的可行性和必要性。如何在大盤中獲得更多蛋糕，是其未來很長一段時間中的目標。

在過去一年中，白牌在抖音的嶄露頭角，恰恰給予了平台低價的新思路。國金證券研究所和蟬魔方數據顯示，去年“雙11”期間，一家名叫“VC”的白牌美妝品牌以超過200萬的銷售量和突破1億元的銷售額，跑贏了平台中的其他美妝品牌，拿下了抖音彩妝榜單的GMV第一名。“這恰恰是抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價+內容，組合拳攻勢促進成交，順其自然。”莊帥坦言。

然而，抖音轉戰低價策略也會帶來一些問題。比如，在抖音最引以為傲的算法推送機製上，一旦遵從“價格力優先”戰略，將電商流量傾斜至低價商品，那原先以廣告為主的商業化收入和高客單價的品牌商家勢必會遭到衝擊。

“直播電商由於是去中心化模式，且商家自主經營的自由度高，所以影響較小。但貨架電商屬於中心化模式，因此扶持中小及白牌商家的低價戰略必然會對品牌商家造成一定的影響。”莊帥說道。除此之外，更低的價格也意味著更有限的利潤空間，抖音是否能夠幫助商家找到合適自己的貨盤以及能夠靈活應對價格波動的供應鏈資源，仍然是個問題。

因此，在未來，平台仍然需要在平衡品牌商家和中小、白牌商家的流量機製中作出更多努力。抖音的低價之路，似乎並沒有那麽好走。“畢竟，電商不是一個純靠複製前人成功經驗就能活下來的行業。”莊帥說道。

北京商報記者 何倩 喬心怡