一次關於家電品牌的集體探索，一次關於海信的在欧洲破局。

文丨華商韜略 張靜波

萬物互聯時代，海信新技術、打响新產品、战争新模式不斷湧現0%並改變著家電產品的在欧洲功能和體驗，消費者對產品和服務的海信人性化、智能化水平要求也越來越高。打响

傳統的战争單產品模式，已難以適應新0%時代，近些年來家電業界也一直在不斷思考，在欧洲下一步路應該怎麽走？海信

在IFA 2023上，海信明確了自己的打响答案：擺脫智能化孤島，實現全麵智能。战争場景驅動的方式已經應用到海信的每一項產品和服務。

【以場景，致未來】

2023年9月1日，一年一度的全球消費電子產業盛會——IFA在德國柏林舉辦。盛會開幕首日，海信集團總裁於芝濤發表了題為《以場景致未來》的演講。

他如此闡述海信對於全球家電產業變革的思考與應對：

堅持以用戶需求為中心的場景式驅動，迭代升級我們的產品和服務——用戶在哪，場景在哪，海信就在哪。

海信是用戶需求的主動感知者，圍繞這一全新的思考，海信在本次IFA上，展示了諸多場景之下的最新產品。

比如，激光投影產品，可營造各類觀影場景和空間，小的25英寸，最大到200英寸，顯示效果沒得說。

再比如，不久前剛剛發布的全球首台8K激光電視，以及於芝濤演講中透露的卷曲屏激光電視，再次引領行業革新。

基於Mini LED技術，海信推出當前畫質最好的LCD顯示技術——ULED X感知畫質技術平台， UX係列可以說是為行業高端電視打了樣……

這些技術和產品，來自於對用戶觀影需求的感知觀察，並重新升級與定義了觀影場景。

以場景需求為驅動，這在家電產業已不是秘密，並被討論了很多年。相比之下，海信有哪些獨家優勢呢？

於芝濤總結了三點：屏幕之網、操作係統和平台。

首先是屏幕，海信是行業裏少有的在顯示技術、智能家電領域進行全方位、深度布局的企業之一。

2022年海信電視全球出貨量位居世界第二，預計2023年海信將生產約2800萬台顯示終端設備。

屏幕是智能場景的核心。未來，每一塊屏幕都是交互點，萬物皆顯示。

而海信依托自身成熟的顯示技術，創新研發了移動智慧屏、藝術電視、智慧擬窗等產品，同時還向智慧醫療、商用顯示、車載顯示等B2B產業板塊迅速延伸，以生態為基礎，打造一個麵向家庭、社區和城市的全矩陣屏幕之網。

如果說未來將演變成屏幕世界，那海信已然躬身入局，並很有可能成為那個掌舵者。

其次是操作係統。

海信麵向不同硬件終端，推出了智能電視操作係統。後者搭載最新物聯網協議，可輕鬆連接到各種智能家居設備上，已贏得全球眾多用戶信任。

這讓海信在屏的基礎上更進一步，可以打造出全屋智能的“心髒”。

最後，海信還開發了智能家居平台ConnectLife，將旗下家電品牌矩陣的產品、功能和服務合並到一個程序中，從而實現了從單品智能到全屋智能的跨越。

過去，每一台規模化生產的家電都如此相同。

現在，基於對用戶需求和場景的深刻理解，家電產品可以通過自主學習、不斷迭代的軟件和服務，變得智能化、個性化，隻屬於你自己。

憑借這三大優勢，在三個層次的場景想象與創新落地，海信在IFA 2023上展示的產品和解決方案，贏得了歐洲乃至世界客戶的讚歎。

以用戶為中心，以場景為驅動——

這是世界家電的中國方案，也是海信麵對不確定的未來給出的確定答案。海信之所以能提出這樣的方案，背後是：

數十年來，深耕消費者和技術。

【技術，永遠是主旋律】

美國著名經濟學家薩繆爾森說過：市場經濟的最終兩個主宰是消費者與技術。

這句話，也掛在海信各園區和研發中心的牆上。

自從1969年至今，不管外部環境和競爭怎樣變，技術領先一直是海信不變的追求。

技術立企，被寫進海信的企業理念；智能化為核心的先進製造，寫入海信的發展戰略。

對外，海信經常說，技術是一種信仰。在內部，關起門來開會時，大家會說，如果沒有技術，海信將什麽都不是！

這種認識，是海信目睹行業眾多驚心動魄的生死之戰後，總結出來的。

跟其他行業一樣，技術的更新換代是電視行業的客觀規律，簡單、直接但殘酷無情。為了跟上這種步伐，有時候需要大膽押注。

2007年，當液晶電視和等離子電視鏖戰正酣時，海信開啟了激光電視的拓荒之路。

盡管這一技術路線在當時並不被人看好，大多數廠商都因為過於艱難而先後放棄。

但海信卻看好激光電視大屏護眼、畫質清晰、節電等優點，堅持投入，堅持研發。

整整7年時間，曆經十多次失敗，最終在2014年推出全球首款100吋超短焦激光電視，實現從0到1的突破。

此後，海信不斷引領激光電視的技術潮流。

就在幾個月前，海信發布全球首款量產的8K激光電視，引領激光電視進入百吋8K時代。

開辟一條新道路固然不易，如何將現有的技術路線發揮到極致，同樣具有挑戰性。

2012年，麵對新一輪技術熱潮，海信沒有盲從，而是提出多分區動態背光控製，由此開啟了ULED高畫質技術創新之路。

經過10年6次技術迭代，最終在2022年研發出全新的ULED X顯示技術平台。

搭載ULED X技術的電視，在環境光對比度等指標上，超越OLED三倍之多。中國科學院院士歐陽鍾燦評價：

“它將液晶電視畫質提升到一個前所未有的新高度。”

從激光電視到ULED X……海信每進入一個賽道，都是一頭紮進去，堅持十年二十年。在很多人看來，這是一家慢公司、笨公司。

但也正是因為這種慢和笨，讓海信在過去54年間，建立起了以芯片、核心器件、軟件、顯示技術、雲平台和應用服務為核心的垂直產業鏈創新能力。

海信“技術立企”的另一個標誌，是被稱為“工業糧食”的芯片。

早在2005年，海信就發布了我國首顆彩電芯片——信芯，結束了中國彩電沒有中國“芯”的曆史。

十幾年來，海信一直堅持畫質芯片的迭代，並於2022年發布國內首顆自研的8K AI畫質芯片，填補了國產化超高清畫質芯片的空白。

海信的屏端控製芯片，年出貨量更是超5000萬顆，全球第一。今天，海信畫質、顯示芯片已覆蓋從高清到8K超高清全係。

海信麵向不同硬件終端，推出智能電視操作係統以及智能家居平台ConnectLife，也都是技術厚積薄發的產物。

正是有了這種從軟件到硬件全棧的底層技術能力，支撐了海信在IFA上提出的從用戶需求出發，場景驅動。

依靠這個方案，海信將更進一步征戰全球高端市場。

【打贏10%戰爭】

中國家電企業裏，海信是率先在全球化方麵進深水區的企業。

目前，海信在全球擁有34個工業園區和生產基地，2022年實現海外收入757億元，占集團總收入的41%。

這其中，高端市場收入占比不小。

征戰全球高端市場，是海信目睹了國內家電行業瘋狂內卷之後，對整個行業的重新認識和選擇。

在海信看來，低價、低水平競爭，不但會稀釋利潤，也讓企業失去做世界一流企業和一流品牌的可能。

要想走出這種陷阱，就必須走向高端化、國際化。

但這並不是一條容易的路。

盡管成立五十多年來，海信一直以技術立企，積累了大量的技術實力，但要改變海外市場尤其是歐美高端市場對中國品牌廉價低質的印象，非一朝一夕之功。

海信不斷摸索建設品牌的路徑，大膽創新投入，打造出一個中國品牌全球化的範本，即成為全球頂級體育賽事讚助商。從2008年開始的這個戰略選擇，縮短了消費者認識、接受一個品牌的過程，把海信品牌帶到了新的高度。

2016年之前，大部分歐洲消費者，還不知道海信這個中國品牌。但那一年，海信讚助了法國歐洲杯，作為歐洲杯的第一個中國讚助品牌，邁開了走進歐洲市場的堅定一步，讓歐洲消費者認識了海信。

2018年，海信讚助俄羅斯世界杯，品牌全球化之路進一步強化。

2020年讚助歐洲杯，讓海信產品在歐洲市場占有率突破了5%。

2022年，海信在卡塔爾世界杯上憑借“中國第一 世界第二”這一響亮的廣告語，進一步打響品牌問鼎之戰。

海信在歐洲與全球的市場占有率也持續攀升。

歐洲市場上的表現，尤其突出。

根據德國市場調研公司GFK的數據，2023年上半年，海信電視在歐洲市場逆勢增長，位居德國、英國、意大利等九國零售份額前三。

以德國市場為例，海信電視在德國銷量增長60%以上，其中激光電視同比增長179%。

不僅是電視，海信冰箱2023年上半年在歐洲市場的銷量同樣也大幅增長了22%，並在剛剛過去的8月份，市場占有率首次突破了8%，創下新高。

比銷量增長更可貴的是，高端市場的突破。

過去，包括海信在內，國產電視在歐洲能賣到500美金以上的，非常少。

但現在，海信電視500美金以上比例大幅提升，激光電視更是賣到5000美金以上。

這種銷量的增長與市場段位提升，來自主動的品牌塑造拉動，也更來源於海信的產品經受了歐洲消費者的考驗並形成口碑，贏得了消費者心智。

以激光電視為例，海信十幾年如一日的堅定投入，成為全球激光電視的領頭羊，掌握了行業競爭的話語權。

憑借激光電視，以及ULED X等一係列產品，海信在全球彩電市場上表現優異，2022年以2500萬台的出貨量，躍居世界第二。

而且，還是前五名裏，唯一實現正增長的品牌。

IFA 2023開幕演講中，於芝濤宣布海信正式成為2024德國歐洲杯的全球官方合作夥伴。

這將是海信第三次成為歐洲杯的讚助商。與前兩次不同，這一次，海信在歐洲市場的目標是——

在歐洲市場，主要家電產品占有率全麵突破10%。

從2016年之前不被歐洲消費者所認識，到2021的5%，再到2024年10%的目標跨越這一重要節點，意味著海信將成為這個高端市場上的主流品牌，“用戶為中心、場景為驅動”的產品和理念將深入歐洲家庭。

也許未來某一天，提及海信時，人們的腦海中呈現的，將不僅僅再是一個品牌，更多的將是一種全場景美好生活，一種生態和生活方式。

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