借助這杯咖啡，茅台不僅成功打造了一個酒桌之外的用咖新消費場景，而且在這一場景中的啡讨所有人，都是好年白酒品牌夢寐以求的群體。

撰稿丨沸雪

9月的轻人第一個星期一，從北上廣深到杭州長沙成都，茅台大江南北的用咖寫字樓裏擁有了一個共同的話題：

今天你喝醬香拿鐵了嗎？

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這款由瑞幸咖啡推出的與貴州茅台聯名產品“醬香拿鐵”，號稱“每一杯都含有貴州茅台酒”。啡讨一時間，好年全網的轻人獵奇心都被點燃了。

對於日常就要靠咖啡續命、茅台常年生活在朋友圈的用咖打工人來說，且不說口感值得一試，啡讨而且瑞幸貼心配上的好年茅台貼紙、杯托、轻人紙袋，再沒有比這個更好的朋友圈硬通貨了。

另一方麵，對於本來就沒事能來兩杯的酒徒來說，能夠以不到二十元的價格在附近的咖啡店就能嚐一嚐真茅台的味道，為什麽不試一試呢？

其實近年來消費品牌的聯名並不罕見，上一次喜茶和Fendi的聯名也使得喜茶當日單量暴增。但過往再多的跨界和聯名，應該都無法與這一次相提並論。

據瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

這一戰絕對將會收錄各大商學院、成為一場教科書級的現象級營銷案例。而對於這兩個品牌來說，以幾乎零營銷推廣成本的方式，就成功觸達了自己以前夢寐以求想要占領的用戶心智。

圖/網絡

一個新的問題也在後來的話題發酵中產生：為什麽茅台選擇了瑞幸而不是星巴克？

段子調侃這是因為喝星巴克的人需要開車，而喝瑞幸的隻能坐地鐵。

當然這個段子的前提是認為還是瑞幸占了大便宜，這一觀點也是主流意見。

畢竟茅台是毫無疑問的中國酒類頂奢，一瓶動輒三四千，還有很大概率搶不到，擺在中國人的酒桌上，那就是最有力的身份和誠意的象征。對於瑞幸這樣一個低價快消品來說，是“神仙下凡”式的合作。

但這個答案有一個巨大的硬傷。一般人都能想到的，自降身價、給別人做嫁衣，茅台這麽大一家公司，難道想不到嗎？在瑞幸最新公布的視頻中，茅台可是押運了貨真價實的價值3000萬的飛天茅台到生產基地的。

瑞幸和茅台，到底誰占便宜了？

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我所在的北京某寫字樓下，一個平時單日單量隻有600杯左右的瑞幸門店，在周一上午就賣出了將近1200單，其中絕大多數都是這款茅台與瑞幸聯名的醬香拿鐵。到了下午兩點多，醬香拿鐵就已經售罄了。

毫無疑問，這一波瑞幸賺大發了。

此前，在庫迪的圍追堵截下，瑞幸已經有很長一段時間一杯咖啡僅售9.9元了。而這一杯19元的醬香拿鐵，僅僅一家門店一個上午單量就比以往全天還翻了一倍。

翻倍的價格、翻倍的單量，再乘以瑞幸日前公布的全國超過1萬家門店，即便瑞幸在和茅台的這次聯名付出了營銷成本，相信在這一天的收入和利潤麵前將不值一提。

圖/視頻截圖

從這個角度來說，瑞幸當然占大便宜了。流量和銷量全網爆單，同時還獲得了來自頂奢白酒的品牌價值加持，一定程度上改變了瑞幸以往的低價咖啡的品牌認知，完成了品牌價值的新一次躍遷。

都說這一杯醬香拿鐵可能是年輕人的第一杯茅台，但不要忘記，這同樣也可以是那些像熱衷圍觀天津跳水的老“掰掰”們人生的第一杯咖啡。

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當然，瑞幸自己並非沒有籌碼。

許多人對於瑞幸的印象，可能還停留在財務造假時代。但事實上，在此前以陸正耀為代表的管理層大換血之後，如今極為低調的郭謹一，幾乎可以說在短短數年中再造了一個瑞幸。

瑞幸最大的籌碼，是持續產生爆款的能力。這幾年來，從生椰拿鐵開始，到後來的絲絨拿鐵、中國茶咖，無論星巴克的擁躉承認與否，在做連鎖咖啡這件事情上，瑞幸的創新是跑得更快的。

截至 2023年4月，瑞幸生椰拿鐵係列總銷量超過3億杯。其產品特性介於咖啡與茶飲中間，使公司能開辟出一條覆蓋咖啡及茶飲用戶的新增量市場。甚至連星巴克們都不得不緊隨其後，開發椰乳和咖啡調製的風味。

還有報道介紹過瑞幸爆品背後嚴苛的產品研發體係。瑞幸產品研發采用賽馬機製，據報道平均研發22款產品最終才有一款能夠走向公眾。如2021年推出絲絨拿鐵時，團隊經曆195個日夜、23款內測測、56次風味測試才得以推出。

圖/圖蟲創意

另一項籌碼，是遠超過星巴克的1萬家門店和以年輕用戶為主的用戶畫像。

在產品創新的基礎上，以往的門店高成本如今變成了多網點的優勢。而此前流量池的裂變式營銷，也建立了年輕人對於瑞幸的品牌認知。

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對於茅台來說，瑞幸的這兩大籌碼，是極為稀缺、卻又無從下手的關鍵要害。

搶不到的飛天茅台故事，組成了茅台天之驕子的品牌底色。但事實上，白酒的故事難以為繼，卻是很長一段時間籠罩在行業上空的陰霾。

國家統計局的數據顯示，從2016年開始，全國白酒產量逐年下降：2016年1358萬噸、2017年1198萬噸、2018年871萬噸、2019年786萬噸、2020年741萬噸、2021年716萬噸，產量幾乎為2016年的一半。2022年中國白酒累計產量671萬噸，同比下滑5.6%，連續7年下跌。

整個行業麵臨增長困局已經不是什麽新鮮事。唇亡齒寒，即便是不愁賣的茅台，肯定也感受到了行業傳遞的寒意。

圖/圖蟲創意

在年輕人的社交場景中，白酒並不是被廣泛待見的消費品。他們對於白酒品牌也沒有足夠清晰的了解，更是對於高度酒有天然的排斥。相比之下，微醺才是時代的主流。此前流行的各種小酒館中，啤酒、低度酒、果酒才是主流選擇。

裏斯戰略定位谘詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒隻占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。

對於白酒口感的反感之外，年輕人不愛喝酒的很重要的一個原因，是白酒都出現在應酬與商務等正式的飲酒場合，往往伴隨著酒桌文化。

《中國新聞周刊》曾經發起過“年輕人有多反感酒局文化”的相關調查，兩日內共有62.7萬人參與投票，其中85%的人表示“極度反感”。

無論白酒企業接受與否，那些對白酒天然排斥的年輕人，卻隨著時間的遞進逐漸成為了消費市場的主力軍。

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了解白酒行業的人都會知道，這些年來白酒品牌為了影響新一代可謂是想盡了招數。即便是茅台也不例外。

就在一年前，茅台甚至還跨界推出了茅台冰淇淋以期吸引年輕人的目光，在茅台內部這一新品也被定位為戰略級的產品。

圖/網絡

作為白酒行業的毫無疑問的最頭部玩家，自從丁雄軍上任掌舵之後，年輕化便成為貴州茅台的重要戰略。

丁雄軍曾在公開場合表示：

當下的年輕人就是未來的消費主力，茅台的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們麵臨的最大挑戰，甚至是最大危機。

這一次，茅台用一杯咖啡破圈，立刻就獲得了互聯網多次熱搜、全門店曝光的巨大收益。借助這杯咖啡，茅台不僅成功打造了一個酒桌之外的新消費場景，而且在這一場景中的所有人，都是白酒品牌夢寐以求的群體。

從這個角度看，茅台才是真正的最後贏家。無論茅台的“年輕人焦慮”能否借此緩解，都不能不說，茅台還是會玩啊。