瑞幸，年轻這幾天讓全國人民都喝上了茅台。人的人的瑞幸

當星巴克還在為今年中秋到底推出什麽口味的第杯第杯月餅而絞盡腦汁時，瑞幸卻四兩撥千斤，茅台用小小一滴茅台，中年震撼了整個咖啡界。年轻

有人從早上7點就開始去樓下瑞幸咖啡店排隊；朋友圈開始了全天自發式刷屏曬單；手拿一杯醬香拿鐵打卡，人的人的瑞幸更是第杯第杯成為這幾天不少互聯網公司的“臨時團建項目”。

24小時，542萬杯醬香拿鐵，中年1億銷量，年轻也打破了瑞幸之前所有單品的人的人的瑞幸銷量記錄。

這次聯名乍一看以為自己起猛了，第杯第杯一個是茅台國民級的咖啡，一個是中年白酒中的頂級王者，絕對是今年王炸級別。

抱著這個強烈的好奇心，我也下單了這款醬香拿鐵。

拿到手後，咖啡和白酒竟然超預期的融合出奇妙的口感，美酒+咖啡，確實讓人一杯又一杯。

瑞幸又捅破了咖啡品牌聯名的天花板，茅台也頭一次如此“接地氣”。

“卷王”瑞幸，到底靠什麽征服大哥茅台？

不出手則已，出手就是天花板

瑞幸聯名茅台，看似出乎意料，但作為瑞幸的忠實用戶，我卻覺得是情理之中。

其實瑞幸搞事情的實力，從它當年暴揍資本主義、把咖啡價格打成平民價格時，就讓全國人民認識到它的深藏不露。

這兩天，小鹿臉上也因為茅台多了一絲微醺的粉紅。

在年輕人對聯名的新鮮感和熱情快被各大品牌的“狂轟濫炸”消耗殆盡時，仔細觀察就會發現，瑞幸一直有一套非常獨特的聯名邏輯。

也正是這兩條標準，讓瑞幸穩坐聯名天花板，出手即王炸。

第一，瑞幸的聯名雖然大膽，但從不糊弄。

去年，瑞幸咖啡與椰樹集團聯名，一舉打響了「椰雲拿鐵」這一創新飲品在市場上的知名度和認可度。

上市第1天，椰雲拿鐵單日銷量就破66萬杯，成為爆款產品，甚至帶領很多中國咖啡店都推出椰子與咖啡的組合。

主動聯名，但不濫用聯名IP，這是品牌的誠意。

這一次，瑞幸咖啡與貴州茅台推出聯名“醬香拿鐵”，每一杯都含53°貴州飛天茅台酒。

這一款醬香拿鐵，讓中國式醬香瞬間打進了年輕人內部，也讓很多從來不喝咖啡的中年人，嚐到了第一口拿鐵。

瑞幸咖啡CEO郭謹一與貴州茅台董事長丁雄軍雙雙透露了本次聯名的經過。

郭謹一稱：“在過去的幾個月裏，雙方團隊是經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世。”

丁雄軍也補充道，醬香拿鐵每一杯都含有53度貴州茅台酒，曆經專業團隊上百次調試，最終實現了濃鬱醬香與咖啡醇香的完美融合。

而且，這次瑞幸和茅台的聯名，茅台把自己最經典的視覺元素，全部都給瑞幸用上了。

醬香拿鐵的杯套和紙袋、聯名貼紙、幾乎是像素級還原茅台包裝，所以無論是從哪方麵看，這兩個品牌的聯名都誠意十足。

第二，瑞幸一如既往非常聰明，把中國文化帶進咖啡行業。

與一味“蹭大牌”的聯名思路不同，瑞幸的聯名很多次都在找機會加入中國文化。

今年，瑞幸曾跟“福娃之父”韓美林大師聯名推出兔年限定，瑞幸的茶咖係列也出現了敦煌兔的元素。

這些極具中國元素的聯名，讓很多用戶即使喝完咖啡也舍不得扔手提袋，二創成各式各樣的擺件。

在小紅書上，你能看到各式各樣瑞幸手提袋的改造腦洞。

在產品創新上，瑞幸也在盡最大努力融入中國元素。

比如瑞幸今年爆火的茶咖係列，蘭韻鐵觀音拿鐵茶底源自中國烏龍茶之鄉福建安溪，“碧螺知春拿鐵”采用雨前碧螺春，在西方咖啡中果斷強勢的加入了中國茶文化。

過去，在酒咖品類中創新，西方傳統愛爾蘭咖啡大多使用威士忌，瑞幸大膽創新使用醬香白酒，讓咖啡也迎來了徹底的“中國式同化”。

在這兩大邏輯上，其實瑞幸跟茅台的聯名早已經呼之欲出。

聯名背後，

是兩大頂流的雙向奔赴

現如今兩個品牌聯名，外界習慣首先問一句“配不配”，或者“誰虧誰賺”。

這個問題從喜茶跟Fendi的聯名爭論到manner咖啡和LV的聯名，但關於這次聯名，茅台和瑞幸的熱度幾乎平分秋色：

有人關注喝了醬香拿鐵到底算不算酒駕？

有人聯想到瑞幸和蜜雪冰城的“恩怨情仇”，調侃：蜜雪入編製，瑞幸嫁豪門。

有人幹脆隻想“薅羊毛”，下單時備注：滿杯茅台去咖啡液。

毫無疑問，這次聯名雙方對茅台來說，雙方都贏得很徹底，但絕不是一杯聯名咖啡這麽簡單。

對茅台來說，聯名瑞幸，是茅台年輕化最好的抓手。

年輕化，是一個被貴州茅台近幾年頻繁提及、反複強調的詞匯。

飛天茅台酒價格一瓶三四千，消費門檻很高，但是想讓年輕人去消費，茅台又不能一杯一杯分開賣，而跟其他平價飲品結合起來，就讓大家很容易嚐到醬香味了。

因此早在與瑞幸牽手之前，茅台就已經在年輕化了。

比如茅台與蒙牛、中街1946聯合推出的冰淇淋產品，打的也是“年輕人的第一口茅台”的旗號。

去年5月，第一家茅台冰淇淋旗艦店在茅台國際大酒店開業，正式開啟線下售賣，之後，“i茅台”上也同步開啟線上銷售。

醬香拿鐵的誕生，與茅台冰淇淋的使命應該一樣。

貴州茅台想通過咖啡連接年輕人，讓他們逐漸成為茅台酒的消費者。

從這個角度看，醬香拿鐵不是簡單的一杯咖啡，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、IP化的重要抓手。

與瑞幸聯名推出醬香拿鐵，茅台既實現了大眾化，又連接到了年輕人。這正是茅台的深謀遠慮。

茅台董事長丁雄軍也說了：“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。”

而對瑞幸來說，跟茅台聯名，也坐實了瑞幸品類之王的地位。

根據瑞幸上月初發布的2023第二季度財報顯示，瑞幸在6月30日，總門店數高達10836家，成為了國內首個門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。

並且瑞幸咖啡第二季度總營收8.55億美元，超過星巴克中國的8.22億美元，結束了星巴克統治中國咖啡市場20年的曆史。

也就是說，如今無論是在門店規模還是市場份額上，瑞幸都已是國內咖啡零售市場的第一品牌。

但瑞幸的野心，絕對不止於此。

這次跟茅台聯名事件，有一個非常顯著的改變：

過去的聯名是年輕人和女生群體的狂歡，但這次與瑞幸成功讓咖啡輻射中年群體，除了在微博抖音小紅書上聲量大，貴州茅台股吧裏的老哥們也在激情討論，門店的排隊中也多了不少男性用戶。

對於很多男性用戶來說，茅台能選擇瑞幸，更直觀的感受到了瑞幸的實力。

與這種擁有多年品牌沉澱頂流品牌，甚至是中國人自己奢侈品聯名，是瑞幸坐上品類之王必須要走的一步。

於是，這款號稱是“全網最低價的茅台”——醬香拿鐵應運而生，接受著所有咖啡和白酒愛好者的歡呼，心甘情願地送上“份子錢”。

可以說，茅台和瑞幸，都在這款新品上傾注了100%的誠意，無論是產品實力還是品牌影響力，都是真正的強強聯手。

結 語：

今年的咖啡行業戰火不斷，價格戰、地盤戰、聯名戰輪番上演。

但熱鬧是屬於大家的，冷暖隻有品牌自己知曉，在卷生卷死的大潮中，內卷變成了內耗。

年輕人在越來越頻繁的聯名中變得無感，品牌在聯名中變得茫然跟風——聯名事件越來越多，真正爆發的破圈產品越來越少。

而瑞幸與茅台這兩個頂級品牌的雙向奔赴、互相借力，用“咖啡+酒”的國民度組合，再次捅破了天花板。

這是行業老大該做也必須要做的事。

跟瑞幸超越星巴克如出一轍，前不久，比亞迪銷量超過了奔馳和寶馬，首次躋身全球前十。

比亞迪創始人王傳福對新能源同行們說：“不要焦慮，我們的好日子在後頭，我們的市場在全球。”

不必焦慮背後，是中國血脈的強勢輸出。

中國咖啡品牌的好日子，也在後頭。