本報（chinatimes.net.cn）記者盧曉 見習記者 石飛月 北京報道

“由於業務調整，經過鄭重的小红消费考慮，‘小綠洲’將於2023年10月1日停止運營，书再商路商品停止銷售，探电2023年10月31日正式關閉‘小綠洲’。关闭”這是扶持小紅書旗下專注於戶外運動場景的電商平台“小綠洲”近日公布的一封用戶告別信，意味著小紅書在電商路上的买手這次探索正式宣告折戟。

今年是从种草小紅書成立十周年，而在電商領域，难闭小紅書也探索了九年的小绿洲時間，過程中自然有坎坷也有收獲。小红消费今年董潔直播帶貨的书再商路出圈，才讓小紅書真正在電商領域有了一絲存在感。探电然而與真正的关闭電商大拿相比，小紅書的扶持段位還差得遠。

探索之路還在繼續。不久前，小紅書推出500億流量的買手扶持計劃，在業內人士看來這與小紅書的種草平台屬性相符，但要想實現真正的電商閉環、提高變現能力，還需要在供應鏈、售後等環節進行係統性建設，而這對小紅書來說是一個大工程。

自營電商再遇挫

在用戶告別信中，小紅書表示，“小綠洲”商品後續的售後問題，消費者都可以通過“小綠洲”頻道商品頁麵曆史訂單與客服進行聯係，店鋪正式關閉後，消費者仍可通過訂單頁麵申請售後進行反饋處理，公司始終會保障購物權益。

“小綠洲”是2022年初小紅書推出的一個自營電商項目，初期主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類，後來隨著戶外露營話題持續火熱，小紅書相關筆記和話題量猛增，該平台隨即更改了定位，轉向深耕露營、騎行、徒步等運動場景。

也就是說，“小綠洲”的存在隻有一年多的時間。小紅書在告別信中表示，“小綠洲”在業務的探索和發展過程，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標。至於更具體的原因，《華夏時報》記者采訪了小紅書方麵，截至發稿，對方未給出回複。

但其實從產品銷量的角度來分析，可以發現小紅書關閉“小綠洲”並不意外，那麽多產品中幾乎沒有一個可以算得上爆款。

按照“銷量”排列產品順序，在“露營”這個品類下，可以看到銷量最高的一款商品為標價109元的露營燈，最近購買量為5062；銷量排在第二位的是標價569元的一款戶外露營雙層鈦杯，購買量為1641；銷量排在第三位的是一款標價189元的戶外露營單層鈦杯，購買量為1590。而在“都市運動”品類商品裏，隻有4款產品最近銷量過千，“騎行”和“滑板”品類中，均沒有近期銷量過千的產品。

在艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅看來，“小綠洲”的關停，應該也是小紅書嚐試下一波變現機會的開始，“因為這個模式現在看來可能無法繼續做下去，或沒有辦法實現小紅書期待的目標，改變是難免的，從另外一個角度來看，小紅書也在探索如何實現變現的利益最大化，這其實是實施新措施的一個重要目標”。

電商“慢跑”之路

雖然一直被稱為“種草神器”，但小紅書其實早在成立的第二年就開始涉足電商。

2014年，小紅書上線跨境電商業務“福利社”，商品類型涵蓋護膚、彩妝、時尚穿搭、家居好物、母嬰等眾多海淘購物類別，當時主要的競爭對手還是考拉、天貓國際以及京東全球購。

之後由於跨境電商政策逐步收緊，小紅書在2016年逐漸從自營向開放第三方商家入駐轉型，像京東一樣，實現自營與平台模式結合，豐富平台的產品品類和SKU。入駐的商家通過發布筆記+種草的形式，為用戶進行產品推薦種草，引導用戶在商家店鋪下單。在這個過程中，通過小紅書營銷最成功的一個例子就是“完美日記”。

然而，這個時候，小紅書創始人瞿芳卻並不喜歡外界貼上的電商標簽。她曾表示，“小紅書不是一家電商公司”，“我覺得小紅書是一個遊樂場。大家進這個遊樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”

因此，小紅書當時在電商領域最大的作用，依舊是為用戶種草好用商品，以及為友商引流。2020年“雙11”前夕，小紅書主動為淘寶導流，對自家電商業務的態度十分佛係。

直到2021年，小紅書宣布計劃取消淘寶的外鏈功能，推行“號店一體”戰略，為品牌提供“直連消費者”機會的平台。這一係列動作被業內解讀為小紅書為打造自身電商閉環所做的準備。

隻是多年以來，消費者已經養成了在小紅書種草、在其它電商平台下單消費的習慣，因此在小紅書的收入中，電商依然隻占較少的比例，廣告才是大頭。據媒體報道，2022年小紅書收入預期300億元，廣告營收目標為240億元，占比超過80%，另外20%的收入來自商業化服務、電商等其他業務。

與其它平台相比，小紅書在電商領域的成長也較為緩慢。東興證券研報顯示，直播電商市場規模龐大，2021年已達到2萬億元。艾媒谘詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元，快手電商業務GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。

海豚智庫創始人李成東指出，小紅書的商業化變現能力其實是較強的，“我自己接觸很多品牌方，基本把廣告預算的一半投在小紅書上麵了，根據他們的反饋，從性價比的角度來講，小紅書是比較好的選擇。”而在電商這條路上，小紅書也有自身的優勢，“小紅書本身擁有大量的女性用戶，其屬性也和購物環節十分相符，不少人購物前在小紅書上搜索使用體驗，將這個平台當成百度百科一樣的功能來使用”。

但不得不承認的是，張毅對《華夏時報》記者表示，小紅書的經營確實需要突破，尤其是商業模式。“小紅書過去在電商業務上有過很多嚐試和努力，隻是到目前為止目前還沒有走出一條比較好的路，當然，一個做內容的平台，要做好電商的供應鏈以及服務並不容易”。

重推買手模式

目前，小紅書的重中之重是將社區與電商這兩個模塊互相打通，實現融合。

8月24日，小紅書電商首次整體麵向外界發聲，宣布了買手成長扶持計劃，表示將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

在小紅書COO柯南看來，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色，他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關係，並持續為用戶提供服務。

據介紹，近一年多時間，小紅書將電商融入社區，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實現了社區與電商的有機融合。過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

但買手模式是否會是小紅書電商業務的破局之策呢？

李成東認為，買手相對符合小紅書的特點，達人就是博主，是推薦商品的一個角色，從這個角度的定位來講比較合適，如果這些買手達人沒有商業化，就沒法持續貢獻更多優質的內容，平台進行相關政策的扶持也是順勢而為。

“所有的互聯網平台或電商平台，守住用戶是第一位的，當然也要平衡好內容和商業化的關係。小紅書做電商也是這樣，用戶是否足夠信任這個平台是個比較大的挑戰，一直具備公信力才能一直有用戶；另外一點就是購物體驗，平台能否保證商品的真假，以及售後服務的一致性，這是一個係統性的工程。” 李成東說。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐