雷達財經鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海

還未等醬香拿鐵的熱度完全散去，聯名“上癮”的刚推茅台便迫不及待地官宣了自己的下一個“緋聞對象”。這一次，出酱德芙成了繼蒙牛、香拿瑞幸咖啡之後又一個與茅台“聯姻”的铁茅台又品牌。

此番在茅台和德芙的闪电聯袂合作下，新品酒心巧克力即將與廣大消費者見麵。德芙繼此前醬香拿鐵上線當日便交出542萬杯銷量、联名1億元銷售額的解药漂亮答卷後，此番茅台和德芙聯名打造的联姻酒心巧克力能否再次獲得銷售佳績的懸念，需要等到9月16日正式揭曉。刚推

在外界看來，出酱接連與蒙牛、香拿瑞幸咖啡、铁茅台又德芙等品牌“搞曖昧”的闪电背後，是茅台不斷向年輕人靠攏的“野心”。而此番抱上茅台的“大腿”，則是德芙在巧克力產品不再像此前那般受國人寵愛、以及德芙市場份額不斷下滑等困境下的“自救”之舉。

不過，在多位行業人士看來，此次與茅台聯名的熱度，或很難為德芙帶來長久持續的關注，而兩家品牌聯名推出的酒心巧克力，銷量很大概率會高開低開。

事實上，如今搞聯名活動已不是品牌營銷的新玩法。為了搶奪到更多年輕消費者的關注，各大品牌更是絞盡腦汁。但對於茅台這種以稀缺性和高端定位聞名的品牌，過多的聯名活動可能會在一定程度上稀釋茅台的品牌價值。

冰淇淋、咖啡、巧克力，茅台聯名“上癮”

以酒聞名的茅台，近來似乎愛上了聯名。9月13日晚，貴州茅台在官博發布一則預告，“貴州茅台X？9月16日，敬請期待”。同時，這條微博下方貼出的海報，赫然寫著“入口即化，回味悠長”的文案。

僅僅一天之後，謎底揭曉。“不藏了，酒心巧克力， 9月16日見”，9月14日上午十點，貴州茅台和德芙官博同時在微博平台官宣了雙方的這段新“戀情”。據德芙介紹，此次德芙和茅台聯名的這款酒心巧克力，精選黃金產區100%進口可可，添加2%的53%vol貴州茅台酒，包括經典、減糖兩種口味。

就銷售渠道來看，此次兩家品牌推出的酒心巧克力，不光會在包括i茅台App、德芙天貓旗艦店、茅台冰淇淋抖音及天貓旗艦店等在內的線上電商平台上線，還將在全國106家Ole精品超市、全國34家茅台冰淇淋旗艦店等線下門店銷售。

盡管這款酒心巧克力還未正式開售，但已有媒體在茅台冰淇淋體驗店小程序尋到了茅小淩酒心巧克力的身影。據網傳截圖顯示，茅小淩酒心巧克力禮盒係列有經典版和減糖版。其中，經典酒心巧克力禮盒規格有2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒包括2顆裝、6顆裝、12顆裝，價格分別為39元、109元、179元。

其實，在搞聯名和打造多元化產品矩陣這條道路上，茅台早已是駕輕就熟的“老司機”了。早在去年5月29日，茅台就與乳業巨頭蒙牛共同打造出了茅台冰淇淋產品。彼時，茅台與蒙牛聯名出品的茅台冰淇淋，主要包括青梅煮酒味、經典原味、香草口味三款，茅台酒的含量分別為1.6%、2%、2%，售價分別為59元/盒、66元/盒、66元/盒。

據悉，這三款茅台冰淇淋由茅台集團與蒙牛集團共同研發打造，由蒙牛馬鞍山工廠負責生產，均屬於全乳脂冰淇淋，精選優質新鮮牛乳（占比38%以上），添加20%以上的稀奶油，產品乳脂肪含量大於8%。

雷達財經了解到，茅台後續還不斷擴充茅台冰淇淋的產品矩陣。今年3月29日，繼推出盒裝冰淇琳後，貴州茅台又打造出了酒瓶裝的冰淇淋新品，並推出更多的口味和品種。

盡管茅台冰淇淋的價格比市麵上的大多數冰淇淋要貴，但茅台冰淇淋開售後仍取得了亮眼的銷售成績。以線上渠道為例，在“i茅台”App上線銷售僅僅51分鍾，茅台冰淇淋就全部售罄，銷售數量超過4萬個，銷售金額更是高多250萬元+。

2022年底，茅台集團董事長丁雄軍曾透露，茅台冰淇淋預計2022年實現營收2.62億元。據茅台發布的2022年財報顯示，包括酒店及冰淇淋業務在內的“其他業務”，2022年為茅台攬下3.28億元的收入，與上年同期的1.31億元相比實現150%的增長。

不過，茅台的“野心”並不僅僅局限於冰淇淋。在5月29日舉行的茅台冰淇淋一周年慶活動上，茅台集團董事長丁雄軍透露，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬，已經成長為茅台產業生態中具有代表性的前沿產品。未來，貴州茅台還將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

時隔幾個月之後，茅台又一款全新的跨界產品終於揭開神秘麵紗。9月4日，茅台和瑞幸咖啡搞了一場聲勢浩大的聯名活動，兩大品牌聯合推出了名為“醬香拿鐵”的聯名新品，瑞幸咖啡還為這款新品設計了全新的杯套和紙袋。

一時間，醬香拿鐵在各大社交平台上呈現出刷屏之勢。在朋友圈曬一杯剛買到的醬香拿鐵，成了年輕人新的社交流量密碼。而茅台和瑞幸咖啡的此次聯名，效果的確十分顯著。據瑞幸咖啡官博9月5日發布的數據顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品記錄。

不過，隨著時間的流逝，醬香拿鐵的熱度已有所下滑。據微信指數顯示，醬香拿鐵指數在9月5日達到了5.88億的峰值，但此後醬香拿鐵的微信指數便整體呈現出不斷下滑的態勢。9月14日，或是受到茅台、德芙官宣合作消息的影響，醬香拿鐵的微信指數出現了小幅回升，但其微信指數仍沒能超過5000萬，相比此前的峰值仍有不小的差距。

值得一提的是，除了前麵提到的這些聯名活動，茅台還曾與肯德基、必勝客有過合作，推出包括鍋茅台冰淇淋（酸奶冰淇淋）、茅台冰淇淋榴蓮比薩、茅台冰淇淋甘梅紅薯條等在內的多款跨界產品。

茅台牽手德芙，各打什麽算盤？

茅台為何選擇與德芙聯名？其實，此前在談到茅台冰淇淋時，丁雄軍就坦露了茅台跨界聯名的意圖。

在丁雄軍看來，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。因此，此番與德芙“聯姻”的背後，是茅台近來不斷加速品牌年輕化的“野心”。

在中國酒業獨立評論人肖竹青看來，茅台陸續推出“醬香拿鐵”、酒心巧克力，是繼茅台冰淇淋之後，主動向年輕消費群體靠近的又一次突破，旨在打破大眾對茅台的刻板印象，向消費者展現茅台創新、活力、潮流的另一麵。

事實上，此番與茅台牽手的德芙，目前已是巧克力賽道當仁不讓的龍頭品牌。據調研機構歐睿國際發布的數據顯示，2018年至2021年，中國巧克力市場份額排在前5位的玩家分別為德芙、健達、雀巢、費列羅和士力架。

盡管德芙已是同行業內的佼佼者，但其仍麵臨市場份額下滑的困境。2018年，德芙的市場份額為22.8%，但到了2021年，德芙的市場份額已經下滑至22.4%。雖然市場份額僅僅下滑了0.4個百分點，但這仍無法掩蓋德芙在增長方麵遇上瓶頸的窘境。與此同時，除了前麵提到的4個品牌，包括歌帝梵、聞綺、每日黑巧、狐狸事務所、卜珂、諾梵等在內的海內外玩家，也都在盯著德芙相中的這塊蛋糕。

然而，增長乏力其實不僅僅是德芙一家品牌需要麵臨的難題，德芙所處的巧克力賽道整體也顯現出增長變緩、甚至倒退的趨勢，“巧克力越來越難賣”已成為困擾不少品牌的難題。

據歐睿國際數據顯示，自2015年起，保持了十多年雙位數增長態勢的巧克力銷量開始下滑。到2016年，中國巧克力零售量總體下降4%。2020年受疫情影響，中國巧克力零售市場規模降至204.3億元，與2019年相比縮水近20億元。

有分析指出，巧克力之所以在國內市場受到冷落，這是因為巧克力屬於高糖、高熱量的食品，且口感偏甜膩，消費者通常不會一次性食用過多的巧克力。隨著消費者在食品健康方麵的意識不斷提升，巧克力產品更是進一步遇冷。相比食用的功能，如今的巧克力更多地被賦予了禮物的意義。但隨著年輕人的喜好正發生著日新月異的變化，將巧克力作為禮品送戀人、送友人、送親人，也不再是部分消費者的首選。

在巧克力行業整體增長頹軟、品牌市場份額有所下滑的背景之下，身為行業“尖子生”的德芙也不得不尋求新的出路。比如，德芙此前曾推出0糖黑巧、半糖高纖維等滿足中國消費者減糖需求的產品。2022年，德芙還推出巧克力芝士脆與黑巧薄脆兩款新品，在品類上尋求創新突破。而此番牽手茅台，也是德芙為了進一步擴大品牌在國內知名度和影響力的舉措之一。

對於茅台此次與德芙聯名推出的酒心巧克力，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，整體來看，這款商品更多是禮品屬性，而不是消費屬性。比如，對於多數主流的消費人群而言，他們應該會將這款產品作為節假日禮品。不過，對於相對高端的消費人群，德芙和茅台聯名的酒心巧克力也可能是日常消費定位。

朱丹蓬還進一步預測稱，茅台和德芙聯名推出的酒心巧克力，第一波剛上架的時候，整體銷量表現可能還算不錯，但後續的複購率、可持續性應該不會特別理想。

聯名雖好，但切不可“貪杯”

近些年，為了進一步迎合年輕人的喜好，並獲取到更多的流量，各大品牌聯名早已不是什麽新鮮事。除了上文中提到的茅台的這些聯名活動，市麵上各大品牌推出的聯名活動更是不計其數。

據不完全統計，不久前剛剛和茅台一起聯名推出醬香拿鐵的瑞幸咖啡，年初至今已經開展了十餘次聯名合作，這意味著瑞幸咖啡平均每月至少推出一次聯名活動。除了茅台，椰樹集團、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險等都曾是瑞幸咖啡的合作對象。

而與瑞幸咖啡同處飲品賽道的諸多選手，同樣也是聯名界經驗頗為豐富的老玩家。今年5月，頭部新式茶飲品牌喜茶就“傍”上了奢侈品品牌FENDI。而在此之前，喜茶就已與包括藤原浩、夢華錄、原神、隻此青綠、甄嬛傳等在內的多個品牌進行過聯名活動。此外，奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等茶飲品牌，也都在聯名活動上不甘落後、各出奇招。

盡管品牌的聯名活動逐漸常態化，但並不是每一次聯名都能達到醬香拿鐵這樣的出圈程度。對於此次茅台與德芙的聯名，有網友評論稱，“瑞幸的醬香拿鐵還沒喝，德芙的酒心巧克力要來了，茅台這是要把年輕人‘一網打盡’啊。”還有網友表示，“以前是覆蓋中老年人，逢年過節送禮的，現在就要打入年輕人的內部，18歲以上年齡段一個也不放過！”

不過，有人為茅台聯名叫好的同時，也有部分網友表示擔憂。比如，有網友對此就評論道，“這種流量紅利吃多了會上癮，產品聯名的創新肯定是要鼓勵的，但還是得張弛有度，當心反噬……”還有網友吐槽，“茅台再這樣搞，真的有點low了。冰激淩、咖啡、巧克力，還要搞啥……非要把自己搞成添加劑嗎？”

微博上擁有600多萬粉絲的博主“科技新一”也發微博，表達了自己對於茅台此番聯名的看法，“恕我直言，茅台天天這麽瞎搞，把自己逼格都弄低了。茅台原來的牛X之處是飛天茅台需要加錢，很多人喝不起，越得不到的越想要。現在茅台搞得人人都能‘喝’得起了，大家也就會感覺茅台也就那樣了，這絕對是在消耗品牌價值。茅台原來最大的價值就是‘品牌逼格’，要不然成本一兩百的酒憑啥賣三千？不就是品牌溢價，慢慢逼格都沒了，不是那種高高在上，遙不可及的品牌了，那樣茅台就會越來越貶值”。

有分析人士認為，對於茅台而言，前述這些聯名活動推出商品的銷量，不是茅台最為關注的指標。相比茅台酒類產品，這些聯名商品的售價和利潤難以相提並論。因此茅台搞這些聯名活動更為重要的目的，是觸達到更多的年輕消費群體。

不過，在茅台與其他聯名的過程中，合作夥伴得到的加成可能要大於茅台得到的加成。一方麵，購買茅台聯名產品的大多數消費者，有輕鬆購買聯名產品的能力，但並不一定有購買茅台酒類產品的消費意願和消費能力。另一方麵，在茅台與其他品牌聯名的過程中，合作夥伴不光能獲得實打實的銷量，且茅台的稀缺性還能為合作品牌獲得更多的曝光機會，進而取得極佳的營銷宣傳效果。

反觀茅台，稀缺性和高端定位本就是其最大的賣點。過多的聯名活動，可能會在一定程度上影響到茅台的品牌價值。在知趣谘詢總經理、酒業分析師蔡學飛看來，如果跨界產品研發不當，或者過度跨界，就可能稀釋主品牌價值，混淆消費者心智，從而影響品牌形象。

值得注意的是，目前與茅台聯名的合作對象，多為各自賽道的佼佼者。基於自身高端產品的定位，茅台在日後的聯名活動中，不僅需要掌控好聯名的頻率，還需對聯名合作的對象審慎選擇。不合適的聯名對象，不僅不會起到正向的宣傳效果，還有可能起到適得其反的效果。“總而言之，聯名雖好，但切不可‘貪杯’”，前述人士評論道。