傳統汽車營銷生態和支撐它的成都车展主力都在變涼

人頭攢動的造車新勢力展廳。圖源：成都車展官方網站

文 | 尹路

2023年成都車展開幕以來，两个凉有關這次車展有點涼的曾经評論就沒間斷過，關鍵數據似乎也能說明本屆成都車展熱度低。门变

2023年媒體日新車發布會66場，成都车展比去年少了6場，两个凉首發車型68款，曾经比去年少了24款，门变全球首發車型26款，成都车展比去年少兩款，两个凉國內首次亮相車型31款，曾经比去年少5款。门变

但將2022年成都車展的成都车展數據拿來做對比並不公平，因為疫情，两个凉2022年北京車展取消，曾经成都車展成為當年第一場國內的A級車展，各大車企積攢了一整年的新車發布計劃都要放在成都執行，其中既有新產品官宣上市的需求，也有市場、公關預算急於投放的原因。很多企業都有今年預算用不完，下一年預算就縮減的慣例。所以2022年的成都車展是一個特例。

如果將2023年的關鍵數據和2021年相比，大部分還是有所增加的，發布會增加了6場，首發車型少了兩款，但全球首發車型多了3款，國內首次亮相車型多了1款。關鍵數據基本與2021年持平。以關鍵數據比2022年這個特殊年份差就判斷成都車展涼了難以服眾。

但拆解成都車展的各個場景之後，我們發現，有些事情確實在變涼。

合資車企的關注度變涼了

汽車營銷生態是逐漸變化的，但車展熱度的下降卻是突然發生的，其中的關鍵變量就是合資車企的關注度。2020年之前，合資車企的銷量還沒有明顯下滑，彼時新能源車的市占率剛剛超過5%，合資車企依然是市場主流，甚至由於中國車企將資源更多投向新能源，導致在燃油車市場中的表現下滑。

但2020年開始，新能源車極大改變了市場格局，同時由於國際交往中斷，合資車企對中國的資源投入、新車投入都幾乎凍結。此消彼長，合資車企在中國的市場份額快速下滑。

2023年1月—7月，中國車企的市占率已經達到50%，同比增速11.8%，同期日係品牌市占率降至17.3%，同比下滑17.1%，德係市占率降至21.3%，同比增加0.5%，單獨看7月銷量，日係品牌同比下滑26.1%，德係品牌同比下滑6.5%，銷量下滑呈加速趨勢。而傳統合資車企恰恰是車展這種傳統汽車營銷方式的主要支持者，這些合資車企的業績下滑成為車展熱度滑坡的加速器。

以這次成都車展為例，不論是媒體日還是公眾日，進入展館的人流基本可以分成三部分：比亞迪一家獨占三分之一人流量，其他中國品牌占據三分之一人流量，其他所有品牌占最後三分之一人流量，而這最後三分之一中的絕大部分都出現在了大眾奔馳寶馬這些一線合資品牌的展台上，二線合資品牌的人流幾乎可以忽略不計。對比最鮮明的就是3號館，比亞迪多個品牌的展台上都是摩肩接踵，而一米之隔的雷克薩斯、上汽奧迪和一汽豐田則門可羅雀。

合資品牌銷量和市場關注度的大幅下滑，中國車企的快速成長當然是重要原因，但根本還是合資車企自身的問題，產品更新節奏遲緩，對消費者的需求響應不及時等。之所以會出現這些問題，根源是這些合資品牌身上的“爹”味兒太重，已經2023年了，不少合資品牌還在重複著教育市場，引導消費者的陳詞濫調。

而這些所謂教育市場，引導消費者的說辭在現實麵前往往不堪一擊，比如合資品牌經常會說產品的安全性是第一位的，合資品牌對安全性的重視程度和經驗優勢明顯。但在一視同仁的碰撞測試中，某些合資品牌的表現卻看不出來他們對安全性的重視體現在哪裏。比如在剛剛公布結果的C-IASI中保研碰撞測試2023年第一批結果中，成績最差的是起亞的一款SUV，而同批次參加測試的理想、上汽飛凡的產品都表現優異。

C-IASI中保研碰撞測試2023年第一批測試結果圖片來源：C-IASI官方網站

至於說自己資金實力雄厚，可以等著中國品牌鷸蚌相爭之後，再回來漁翁得利的說法，就更是無稽之談。特別是本次成都車展上，發表這一高論的合資車企的新車型上，搭載的正是比亞迪的動力電池，原來雄厚的資金是用來買中國電池的。

從媒體日的情況看，成都車展的確有點涼，但公眾日的火爆又表明，成都車展火熱依舊。所以真正涼的並不是車展，而是在車展上進行新車發布、獲取關注度的傳統營銷生態。而最涼的，毫無疑問是那些依然放不下身段的合資品牌，而那些已經放下身段的合資品牌則還能感受到中國汽車市場的一絲暖意。

車展還是專心賣車吧

如果看本屆成都車展公眾開放日的情形，就會發現熱度一點也不差，特別是比亞迪為代表的中國品牌以及蔚來小鵬理想為代表的新勢力，展台上人頭攢動，絲毫看不到任何涼的跡象。成都車展對普通公眾的吸引力並未減退，來車展買車對當地消費者依然是個好選擇，比如這次車展上，不少品牌都推出了成都車展專享價之類的優惠，成都車展正在回歸創辦之初賣車的定位。

一場場發布會，一輛輛新車型，一個個明星代言人，頻頻亮相的董事長、總裁、CEO，這些是現在車展留給人們的主要印象，但這隻是車展的一種類型，即以展示為主的車展。國內從創辦之初就屬於這一類型的車展隻有1985年首次舉辦的上海車展和1990年首次舉辦的北京車展。除了京滬這兩大車展，國內的其他車展創辦之初都屬於另外一種車展類型——展銷會，賣車才是這類車展的主要任務。

成都車展就是展銷會車展的典型代表，1998年首次舉行的成都車展，參展的都是本地經銷商，直到2005年搬至世紀城會展中心之前，成都車展的參展主體都是當地汽車經銷商，賣車一直是成都車展的主要功能。

2006年，成都車展開始與漢諾威展覽公司合作，車展的參展商逐步開始從經銷商轉為整車廠，到2014年，廠商直接參展的占比提升至98%，成都車展由以賣車為主的展銷會，完全轉變為以展示為主的車展。

之所以會發生這種變化，主要是由於中國汽車市場的高速發展，新車、新品牌引入的速度和密度極高，而彼時汽車營銷的方式還比較傳統，營銷機會也相對有限，車展作為可以同時吸引眾多媒體和公眾的場景，是為數不多優質的營銷機會，所以車展就成了舉行發布會的最佳機會。車展上發布會紮堆，甚至出現互相比拚音響音量，乃至在其他品牌舉行發布會時進行噪音幹擾的不和諧行為。要發的新車太多，車展不夠用了，所以成都、廣州這些曾經以賣車為主的車展，因為地處核心市場的中心城市，都逐步轉為以展示為主的車展，熱度也隨之快速提升。

而本屆成都車展熱度下降就和當年熱度上升的原因一樣，汽車的營銷生態一直沒有停止變化。最開始發布會紮堆車展，目的是分享車展的熱度。後來國際一線品牌開始在車展前召開單獨的“XX之夜”發布會，想分走最大流量，於是這些單場發布會越開越多，也越開越早，從車展前一到兩天，發展到現在已經提前到車展前一到兩周，車展之前，過半重磅新車都已經發布完了。

而且傳播環境也在發生巨大變化，十年前，車展是稀缺的優質流量池，是車展為新車型帶來熱度，而現在獲取流量的通道不勝枚舉，除了北京上海這種國際A級車展還能算流量池，其他車展已經是重磅新車為車展帶來熱度，而幾乎所有車展之前重磅新車的關鍵信息早已盡人皆知，這時候車展就隻剩看車方便這一個優勢了。

北京、上海這種國際頂級車展兩年舉辦一次，屬於稀缺的頂級展會，受傳播環境變化的影響不大，但成都、廣州這類車展因為每年都有，在北京、上海車展恢複正常舉辦之後，作為發布載體的價值必將日益降低。

（作者為《財經》研究員 編輯：馬克）