今年二季度，跨境電商行業呈現明顯複蘇態勢。跨境

文｜夢蕭

文章來源｜BT財經(ID:btcjv1)

近日，电商阿裏、上演京東、国杀拚多多等電商平台陸續發布了自己最新季度的中国財報數據。其中，跨境阿裏和京東分別錄得14%、电商7.6% 的上演收入增速，均超過市場預期，国杀也符合行業走勢。中国

可以印證跨境電商行業複蘇的跨境是，拚多多近期發布的电商2023年第二季度財務報告顯示，其二季度總收入與去年同期相比增長高達66%，上演遠超市場預期。国杀受此影響，拚多多在盤前交易中的股價上漲14.3%，並在當日美國股市開盤後繼續上漲，最終以15.43%的漲幅收盤，市值增加了近166億美元。

此前，拚多多的海外電商平台Temu一度陷入訴訟風波，在美國起訴Shein違反壟斷法一事吸引了行業的廣泛關注，Temu和Shein兩大跨境電商品牌之爭，反而讓TikTok獲利，跨境電商的出海品牌目前已經成為“三足鼎立”的格局，Shein、Temu、TikTok究竟誰能勝出？

飛速崛起的Temu

相比2008年成立的Shein，2019年才成立的TikTok和2022年9月才上線的Temu隻能作為後進生。但Temu依靠拚多多，發展迅猛，即便後期出現拚多多和Temu互刪介紹，Temu一度被視為一家美國公司，但業內普遍認為Temu的背後就是拚多多。

和拚多多的崛起類似，Temu的崛起同樣依靠低價。短短10個月，Temu從零起步做到月交易額超過45億元（調研機構YipitData數據，5月GMV6.35億美元），成為跨境電商的後起之秀，大有後來者居上的勢頭。據天眼查數據顯示，目前Temu下載量超過7000萬次，訪問量超越Shein、速賣通、Wish等平台，覆蓋全球16個國家和地區，成為跨境電商發展最快的企業。

盡管拚多多和Temu都依靠低價起家，但2023年5月彭博Second Measure數據顯示，美國人在Temu的消費支出高出Shein近20%。可見低價隻是Temu的標簽，而事實上並不全是。從訪問量上看，Temu的訪問量幾乎呈直線上升趨勢，在2022年年底訪問量就已經超過Shein，成為跨境電商中訪問量最高的一家。以5月數據來看，Temu明顯處於領先地位，且領先優勢巨大，成為有史以來擴展最快的電商平台。

僅僅上線不足一年，Temu的成交額已經可以達到Shein的1/6左右，而隨著Temu下載量和訪問量的猛增，兩者之間的差距或將被再度縮短，正是明顯感覺到Temu的強勢崛起，才讓一直自認為是國內第一跨境電商平台的Shein感受到巨大壓力，今年3月對Temu的侵權指控，是Shein對Temu的第一次出手，也成為雙方恩怨的起源。

Temu的高速發展，同樣和拚多多最初詬病一樣，Temu為迅速搶占市場，不可避免地會出現高速發展存在的問題，分析師Goyal認為，當Temu的市場體量和規模發展一定階段後必然會逐步走向規範化，在野蠻生長的初期有些市場認知的問題在所難免。

在德國生活了20多年電商從業者Desen Europe GmbH, Germany創始人穀軍濤，對Temu的高速發展的模式表示震驚，但他卻堅持認為Temu的模式很難適應德國這樣的歐洲小語種國家，“目前德國電商第一平台是亞馬遜，亞馬遜之所以做得好，是因為亞馬遜尊重德國當地的消費習慣和語言習慣，德國是個比較嚴謹的國家，消費者購物都會涉及稅務問題，亞馬遜可以直接在平台下載領取，Temu目前還不能。而最為重要的一點是，德國人對價格並不特別敏感，美國是各類人群的‘大雜燴’，對外來物種包容度較高，Temu在美國可以迅速發展，在德國就很難。”

穀軍濤作為電商平台Desen Europe GmbH, Germany創始人，做了大量的市場調研後，發現綜合類的電商平台未必適合德國本土化，Zencocon是穀軍濤創立的垂直類寵物用品平台，采用OTO線上線下相結合模式，主營寵物和寵物邊緣產品，涵蓋多種寵物用品、玩具、保健品等，滿足每個寵物家庭的需求。

穀軍濤指出，在德國想做好電商首先要本土化，“德國本土消費者對英文包裝甚至中文、韓文、日文包裝比較排斥，而Temu進入德國市場幾乎沒有純德文的產品包裝，如果隻是以低價模式來運作，要麵臨德國本土平價超市的競爭，而德國本土平價超市不僅便利還種類豐富且物美價廉，想以價格戰來拓開德國市場難度不小。”

TikTok後來者居上

而TikTok的背後是大家熟悉的短視頻之王——抖音。

作為全球最受歡迎的短視頻應用之一，TikTok日活躍用戶已經超過10億，擁有龐大的用戶基礎。在海外市場上，TikTok在美國、歐洲、東南亞等地區的用戶數量也在迅速增長。自2019年起，TikTok電商業務逐漸走進人們的視線，並引起了市場的廣泛關注。TikTok於7月推出自營電商業務。

市場分析人士指出，TikTok自營電商業務將率先在美國上線。這表明TikTok在電商業務方麵的一次突破，也必然會與跨境電商巨頭亞馬遜以及Shein和Temu等跨境電商新貴形成直接競爭。

TikTok在東南亞市場發展迅速，數據顯示，2022 年，TikTok東南亞電商GMV達到 44 億美元，其中印尼市場 GMV 增幅更是高達 493%。但TikTok在東南亞的成功卻無法複製到歐美市場，因為東南亞與中國的文化層麵較為接近，年輕人居多，雖然消費能力有限，但消費基數較大，而歐美社交媒體購物意願較低。

Coresight Research 數據顯示，2022年美國僅有22%的人觀看過直播帶貨，但有超過一半的人明確表示不願意從社交媒體上購物，而在東南亞82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶接近半數，曾經在直播間下單購物的比例達到 63%。

在英國留學的李天昊對此深有體會，“我身邊的同學很少有使用TikTok購物的，雖然有些人是有這個軟件，但他們更習慣在商場購物，少數喜歡線上購物的還是更傾向於亞馬遜、ebay等國際平台，而且線上購物並沒有國內那麽發達，這可能和當地的物流配送成本過高也有一定關係，希望未來在英國能和國內網上購物一樣方便。”

這一數據還反映在2021年的TikTok GMV上，這一年TikTok隻開通了印尼和英國兩大區域市場，結果60億元的GMV中，印尼貢獻了70%以上，而英國不足30%。大部分歐美受眾仍將 TikTok 看作單純的社交娛樂平台，加上歐美用戶比較注重品牌，對低價商品並不認可，認為不夠可靠。

東南亞市場的火爆也讓TikTok 將2023年的GMV目標定到120億美元，也就是說2023年的增幅不低於173%。

張凱麗是TikTok較早一批的入駐商家，她見證了TikTok的迅速發展，“盡管歐美消費者現在對社交類電商購物接受度還不算太高，但還是很多歐美消費者接受了這種模式，而在新時代的生活節奏中，舊有習慣並非不可改變，TikTok作為全球最受歡迎的短視頻平台，我看重的是他們的潛力，我認為他們有望做到行業第一。”

TikTok麵臨的最大問題是美國市場的政策限製，慶幸的是此事還有轉機，因為美國消費者對美國法院的禁令並不認可，據悉，蒙大拿州已有TikTok創作者向聯邦法院提起訴訟，試圖阻止對TikTok的禁令落地。TikTok也於5月22日對美國蒙大拿州提起訴訟，指控該州州長簽署這份禁令違法，要求法院推翻該禁令。當地法院或因消費者抗議而解除禁令，那樣的話，TikTok在美國的發展將迎來巨大轉機。

TikTok不僅需要克服文化差異、法律法規等方麵的障礙，還需要根據不同國家市場的消費習慣和購物習慣，因地製宜，製定相應的營銷策略和供應鏈管理。

但也有商家對TikTok門檻較低表達了擔憂，TikTok對於賣家資質審核較亞馬遜等大型電商平台來說較低，很多跨境電商小白、寶媽等都嚐試通過這個渠道做副業或是創業，這些人並無自己的工廠，會直接從1688、拚多多等平台上進貨。無形中會提升商品成本，在Temu低價模式下，競爭力優勢不明顯。TikTok目前首要任務是迅速擴大規模，造就了門檻較低，賣家入駐較為容易，當賣家到達一定數量後，規範化的管理是必由之路。

連續四年盈利的Shein

2008年成立的Shein，在跨境電商領域摸爬滾打已經15年。

與Temu和TikTok不同的是，Shein早已盈利。公開資料顯示Shein2022年總營收227億美元，淨利潤7億美元，這是Shein連續第四年盈利。單從營收和淨利潤上說，Shein完全實現對Temu和TikTok以及眾多跨境電商平台的碾壓，若相關報道屬實，Shein在業績表現上已經超過不少知名的國內跨境電商企業。

但需要注意的是，Shein在2022年出現增收不增利的情況，營收增長54%，但淨利潤卻下滑了36%。此前有媒體報道稱Shein連續8年營收增速超過100%，這一紀錄也在去年被打破。說明高速增長對Shein來說很難持續，尤其是在Temu和TikTok強勢崛起之下，不僅麵臨國內跨境電商品牌的競爭還要麵臨亞馬遜等老牌跨境電商的擠壓，在“內卷”兼“外患”之下，Shein同樣麵臨巨大壓力。

Shein同樣以低價起家，一度被稱為“美版拚多多”，能夠在北美地區站穩腳跟，一度超越亞馬遜成為下載量最大的APP，靠的就是低價和供應鏈。價格上，Shein平台上存在大量價格不足10美元的單品，十幾美元的單品比比皆是，這種全球通用的手法讓Shein擁有了吸引用戶的基礎。

供應鏈上，Shein以小單快返的方式，先做少量成品等待平台上的情況，一旦發現有成為爆款的趨勢再批量生產。這使得Shein的庫存流動性更強，Shein可以以整體規模較小的庫存規避庫存積壓的風險。

這種模式為Shein獨創，也是依靠周邊發達的服裝加工體係，成為幾乎無法複製的模式，2個小時，從出圖到出樣品，再到最後大量生產，供應鏈不強大的企業根本無力做到，而Shein正是憑借這樣的速度以及每日5000多個單品，成為吸引消費者的“法寶”，一度打敗了Zara和H&M。疫情期間，原本比較依賴線下門店的Zara、H&M業務受到了不小的影響，這給始終在做電商渠道的Shein帶來大量訂單，實現了彎道超車。作為跨境電商的頭部企業，Shein逐漸被資本市場認可，成為全球四大獨角獸。

今年3月份，Shein德國站在柏林開始為期一周的快閃店開幕，開幕式當天人山人海，德國消費者在店外排起長隊。據SimilarWeb的數據，Shein的網站流量在德國排名第二。

旅居柏林的劉暢當時也被長隊吸引過去，“早聽美國的朋友說起這個購物平台，這次在德國建站，對我們這樣喜歡物美價廉的消費者來說是好事，但大家可能對其低價有點誤解，我認為這些排隊的用戶，與其他網上購物者的收入和居住社區無明顯區別，不能說明Shein的用戶群體收入較低。這點很重要，起碼德國人不喜歡自己被視為低收入人群。後來我發現身邊Shein用戶非常注重時尚和美容，並喜歡社交活動。他們甚至傾向於訂購比預期更多的商品，對新事物持開放態度。這和德國人的樂觀自信有關。”

隨著Shein全球化布局的推進，但一直上市未果，估值也一降再降，經營壓力隨之而來。為解決資金壓力，Shein一直嚐試美股上市。2022年4月Shein獲投15億美元的F輪融資，當時Shein的估值已達1000億美元。其實從2022年年初，關於Shein美股上市的消息就不絕於耳，但時至今日，Shein的估值已經大幅縮水，這和中概股在美股集體遇冷有關。今年3月22日，Shein再次獲得20億美元的G+輪融資，但此時估值已經跌去三分之一，僅為660億美元。

（數據來源：烯牛數據）

有關Shein上市的消息基本集中在美股，即便是不少在美股上市的中概股轉向港股，也沒有傳出Shein和港交所的緋聞。金融分析師許藝指出，這是和港股的體量有關，“港股很難承載高市值的企業，以Shein高達近千億美元的估值來看，在全球未上市的企業中，僅次於字節跳動和馬斯克的SpaceX，而港股的低市值也會讓部分企業失望，比如王健林的萬達，當年就是覺得市值太低，萬達才從港股私有化退市。隻有美國或A股才能承載這個體量，但目前來看Shein 對A股貌似興趣不大。”

三英戰呂布？

Shein、Temu和TikTok，已經成為中國跨境電商的“三巨頭”，但中國跨境電商規模龐大，數據顯示，2022年我國跨境電商進出口規模達到2.1萬億元，如此龐大的市場規模，遠非一家或兩家企業能“獨吞”，在不斷內卷的同時仨兄弟也有個共同的敵人——跨境電商的巨無霸亞馬遜，形成“三英戰呂布”的局麵。

將亞馬遜看作全球跨境電商的巨無霸毫不過分，財報顯示，2022年亞馬遜總營收5140億美元，但淨利潤為-27.22億美元，是2015年以來的首次虧損。而2021年其淨利潤高達333.6億美元。其一度逼近2萬億美元的市值雖下跌至1.44萬億美元，也是Shein、Temu和TikTok目前根本無力企及的高度。

亞馬遜是不可戰勝的？顯然不是，以往亞馬遜在美國在線零售市場的占有率約為 42%，一度超過50%，但在2022年下滑到了37%，說明自身的份額被來自Shein、Temu和TikTok這樣競爭對手不斷蠶食。因為於商家而言，亞馬遜雖是首選項，但已然不是必須選項。9.4%的營收增幅看似不錯，卻是近年來最低。

此消彼長，Shein在2022年營收增幅達52.8%，來到227億美元，預計2025年營收到達585億美元，將超過H&M和Zara的年銷售額總和——這與亞馬遜的萎縮、增速放緩形成鮮明對比。而Temu和TikTok背靠拚多多和抖音兩大巨頭，盡管入局較晚，體量也不大，但從Temu的用戶量和訪問量在短短幾個月超過Shein就可以看出他的可怕之處，TikTok今年製定的目標同樣需要接近200%的增幅才能實現，而Temu的增速又何止200%。

業內人士分析稱，Shein、Temu和TikTok單一體量目前都遠非亞馬遜之敵，但亞馬遜卻不敢輕敵，畢竟這三家的市場份額提升迅猛，在Temu和TikTok尚未發力的情況下，尤其Temu能成為美國最受歡迎的APP，說明美國人的消費觀念正在改變。Google Play 購物榜上Temu霸榜100多天。在大手筆冠名2023年北美“超級碗”後，Temu電視廣告覆蓋1億用戶。如今Temu日訂單量已經超過20萬份。

業內人士指出：“亞馬遜是老牌跨境電商，優勢巨大，但其商品價格太貴，在低價麵前受衝擊較大。Temu這樣的後起之秀正在對其江湖地位形成威脅，中國跨境電商雖然內卷，在麵對共同的敵人時，同樣會同仇敵愾，以三家增速來看，不久的將來真有一戰之力。”

對於誰才是挑戰亞馬遜甚至有機會逆襲的電商平台，穀軍濤給出自己的答案，“現階段沒有一家能夠打敗亞馬遜，甚至都很難接近亞馬遜，因為亞馬遜最大優勢能夠本土化，目前國內的跨境電商幾乎都沒有去落地本土化，更別說紮根本土化了。現在無論是營收規模還是商業模式，亞馬遜都是獨一檔的存在。”

Shein、Temu、TikTok三國殺

三家各有優勢，因TikTok目前尚未完成全球化布局，且體量相對較小，盡管其未來發展潛力巨大，暫且還是將他排除，三國殺變成Shein、Temu兩強爭霸。

Temu出現後，Shein的地位開始受到影響。兩家都是以低價打入北美市場，但Temu出手更狠，比如在黑色星期五大促銷期間，Temu的商品價格僅為Shein的50%左右。BT財經通過對比同類商品價格發現，Temu平台的商品價格僅為Shein的53%—80%。其中服飾及鞋履品類，Temu的部分單品也能低至Shein的30%以上。由此可見，相較於Shein，Temu的價格優勢較為明顯，低價競爭更有優勢。

但畢竟Shein在北美深耕了十幾年，有強大的物流體係和供應鏈。尤其是在供應鏈方麵，Shein優勢明顯，近兩年，Shein持續加大供應鏈的投入，南航物流順利成為其合作夥伴，並拿出數億元供應商社區的工廠進行實體擴建改造，穩固其自身供應鏈體係。目前其已完成31家工廠的設施改進、升級和擴建，預計今年將完成100家工廠的升級和擴建。相關數據顯示，Shein供應商已經突破3000家，在供應鏈上，Shein目前完勝。

Temu在打造價格壁壘，而Shein在打造供應鏈壁壘，兩者正在不同的賽道跑馬圈地。但目前來看優勢在Shein一方。畢竟低價傾銷屬於殺敵一千自損八百不得已而為之，長期虧損並不是Temu的目的。短期內為搶占市場，可以實施低價甚至賠錢策略，卻無法持久。

而從亞馬遜的成功經驗來看，完善且強大的供應鏈是跨境電商取得成功的關鍵。完善供應鏈建設也成為我國的出海電商平台突圍的關鍵。這也是Shein不斷發力建設內外部供應鏈的根本原因。Temu也意識到供應鏈才是決勝關鍵，開始加大供應鏈的建設，但和Shein相比還有較大差距。

為優化供應鏈，降低運營成本，Temu調整了商家郵寄到倉的運費價格，將原本由平台承擔的郵費，轉為平台和商家各承擔一半，卻引來商家的不滿。在完善供應鏈上，Temu還要不斷摸索和發展。

跨境電商平台一度如雨後春筍般湧現出來，最終優勝劣汰後隻剩下Shein、Temu、TikTok三家巨頭，三家各有優勢又各有短板，雖然暫時將TikTok排除在外，卻不能忽視，一旦TikTok完成全球布局，以全球超過10億的短視頻用戶基數來發展，完全有可能逆襲。未來誰能最先勝出，時間會給我們答案。

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