文/林枳

編輯/杜洋

“上鏈接！双生”洪亮的意永远聲音交替回蕩在直播間，主播們興致勃勃地介紹產品信息，新机訂單潮水般洶湧而來，双生幕後員工的意永远手在鍵盤上飛快舞動，第十五個雙11的新机腳步迫近。

在經濟日趨平穩的大背景下，人們不免對消費者的意永远購買力產生悲觀情緒。然而數據顯示，新机2023年淘係消費活力強勁——淘寶APP活躍用戶數4.02億，双生月活達8.87億，意永远日均DAU增速超7%，新机淘係內容搜索用戶規模達億級。双生短視頻渠道滲透率提升超400%，意永远618短視頻日均觀看用戶數提升113%，新机人均短視頻瀏覽量和觀看時長提升201%；淘係湧現了164個千萬粉絲的直播間，直播間為品牌引導沉澱的新會員達1.2億，人均複購超20次。種種數據表明，在淘寶天貓這個生意主戰場，新機會源源不斷地湧現，商家們通過建設店鋪、直播、內容三大經營中心，能實現生意多頻爆發。

九月底，在北京、杭州、深圳、廣州、香港等五大城市，我們探訪了不同時期入局雙11的品牌，其中包括雀巢、蒙牛、立白、全棉時代、TOP TOY等行業商家和TVB識貨、交個朋友等內容創作者。他們談到了雙11的布局規劃，對淘係三中心增量的理解，並展望全新雙11的到來。

老將煥發新活力，三中心齊發力決勝雙11

“不是所有牛奶都叫特侖蘇。”大家對這句大街小巷流傳的廣告語並不陌生。特侖蘇、純甄、真果粒、冠益乳等乳製品陪伴了上億中國人的成長。 蒙牛也是淘寶的老朋友，彼此相互扶持陪伴，走到了第15個雙11。蒙牛天貓零售部總監李大量興奮地表示，今年在淘係的直播和內容增量中，看到了生意再上一層樓的新機會。

今年日曆翻到九月，李大量就帶領團隊反複籌劃雙11的戰略，蒙牛將在店鋪、內容和直播三個中心場全麵布局。為了大力發展內容中心，蒙牛成立了專項短視頻小組，在雙11預熱期生產大量優質短視頻，提前布局蓄水。期間，阿裏媽媽萬相台無界版的超級短視頻成為得力助手，指尖輕輕一點，短視頻就快速高效地推送給目標用戶，完成種草，流量自然導入直播間，進一步轉化為交易訂單。

蒙牛也非常重視直播和店鋪中心的建設，今年雙11，明星嘉賓將走進蒙牛直播間，利用自身的明星效應吸引流量，再緊密結合阿裏媽媽的超級直播、短直聯動以及序列化追投的產品能力，確保新客戶源源不斷地湧入。以未來星兒童成長牛奶係列為例，兒童奶的購買人群通常是精致的母親人群，一旦她們在淘寶上瀏覽過蒙牛產品、看過種草或測評視頻，萬相台無界版就會精準鎖定這些用戶，持續推送多元優質的內容，吸引用戶下單，或者導流至直播間，發放專屬贈品，吸引用戶完成購買。

除了“三中心”齊頭並進的蒙牛之外，淘寶的老麵孔雀巢、立白則是在店鋪中心的基礎上，重點投資內容和直播兩大中心，雙輪驅動帶動全店生意增長。

身為全球最大的飲料公司，雀巢即將迎來第13個雙11。雀巢食品電商負責人楊荷表示，他們始終把雙11當做捕獲消費者的重要時機。雀巢將兼顧店鋪、直播和內容三中心，並把直播和內容中心當做核心發力點，期待新客貨品雙爆發。

觀察到健康食品賽道持續增長，雀巢針對性地推出營養師直播，結合雀巢黑咖啡和成人奶粉的產品，向消費者們科普健康知識。此外，對於內容中心的布局，楊荷特意強調，雀巢會積極探索站內短視頻和萬相台無界版的有機結合，找到更高效的流量入口。

雙11期間，雀巢和阿裏媽媽持續深度合作，讓生意更健康高效地運轉。萬相台無界版新增了“人群超市”功能，幫助雀巢撬動新的人群增量，提升經營效率。在品宣和成交方麵，通過阿裏媽媽的UD品牌和UD內容，雀巢會獲得精準曝光。雀巢還攜手阿裏，推出了天貓專供的旋風美式咖啡和明星IP定製禮盒，希望留住老客戶，捕獲更多新客戶。

洗滌用品領軍品牌立白科技集團，即將開啟第12個雙11，他們也期待通過三中心的布局，在雙11吸引更多新客戶。立白電商總經理鄭殷寧觀察到，手機淘寶首頁的短視頻比重增加，直播和內容賽道的達人影響力越來越大，因此淘係的直播和內容中心是立白瞄準的生意新大陸。立白團隊重視直播的互動性，策劃一日一主題的直播風格，積極參與平台的直播IP活動，他們還借助萬相台無界版的短直聯動功能，提前觸達用戶，提升轉化效率。從9月中旬開始，立白開始均勻發布雙11的新品內容，積極參與平台舉辦的“雙11短直種草爭霸賽”，培養用戶的購買心智。

“希望今年的雙11生意能同去年一樣交出滿意的大促答卷，同時在在存量競爭日趨白熱化的當下，以香氛、除菌、功能細分化人群需求，希望用戶、內容、直播能夠成為行之有效的破局法寶，讓生意經營從短暫的確定性走向恒定的增長力，讓更多消費者體驗到優質的產品和服務。”采訪接近尾聲時，立白電商總經理鄭殷寧表達了自己的期待。

聚焦淘係內容中心，以優質內容為突破口實現生意增長。

全棉時代電商高級總監丁黎明充滿期待地分享，他們即將踏入第13個雙11的奮戰之旅，而淘係內容中心是一片充滿生意增長潛力的沃土。打開全棉時代的淘寶店鋪，大量視頻呈現到眼前，“為敏感肌量身定製的超柔棉柔巾”、“經期好物，舒適度過姨媽期”.......雙11期間，品牌的內容覆蓋淘寶首頁、搜索、逛逛、關注、店鋪內容等各個場景，不斷加深用戶對產品的了解，通過富有情感的視頻內容，激發觀眾共鳴，建立起全棉時代與用戶的情感鏈接，從而提高了品牌好感度與購買意願。

新貴重塑新格局，聚焦單中心經營強勢增長

誕生於疫情期間的潮玩集合品牌“TOP TOY”，即將迎來第三個雙11盛典，創始人兼CEO孫元文敏銳地察覺到淘係店鋪中心潛在的人群增長，視其為一大生意新機遇。在店鋪經營方麵，TOP TOY通過高頻上新，不斷獲取新客，再結合萬相台無界版的多元場景能力，勢必要打爆將在雙11亮相的新品，吸引更多顧客參與購物狂歡。

疫情後，TOP TOY的用戶構成經曆了一次巨大改變，從男女各占一半變為女性用戶主導，同時引入了眾多家庭用戶。因此，優化店鋪客戶的成交畫像成為了今年的頭等大事。阿裏媽媽的產品達摩盤可以沉澱品牌人群資產，為每個品牌繪製精準的消費者畫像。借助於這一工具，創始人兼CEO孫元文帶領團隊，深入研究用戶的購物行為和喜好，製定個性化的營銷策略，由此提高了轉化率。

隨著消費者對內容需求越來越旺盛，直播電商蓬勃發展。頭部直播機構“交個朋友”和TVB識貨敏銳捕捉直播的增長動力，入局淘寶天貓。

距離三中心戰略發布不到一個月，在“交個朋友”的直播間後台，我們見到了副總裁崔東升。他對此深有感觸，分享了團隊的戰略規劃——“以直播和內容中心為基石，是我們發現的新商機。”然而，“交個朋友”仍然是淘寶新人，累積的用戶相對有限，在雙11這個競爭激烈的賽場，他們究竟能吸引多少用戶走進直播間，崔東升的心裏仍然是未知數。

關鍵時刻，萬相台無界版發揮了重要作用，“交個朋友”將依靠阿裏媽媽的萬相台無界版超級直播和超級短視頻的能力，將優質短視頻內容提前種草，精準觸達用戶，從而完成交易。而在內容創作方麵，今年雙11，“交個朋友”不僅有長期坐鎮的羅永浩，還將加入明道等明星，直播間每天運轉18個小時不停歇，為消費者創造完美的購物體驗。

今年香港與內地的通關恢複，經濟貿易往來更加緊密、TVB識貨首次登陸淘寶，即將迎來首次亮相的雙11直播，給觀眾帶來高品質、價格優惠的跨境好貨。從演員轉型為主播的陳敏之充滿信心地表示，主播們會竭盡全力，用港風好貨和好內容陪伴粉絲朋友。從直播間數字分析，再到市場推廣，阿裏媽媽的團隊始終與TVB識貨緊密合作，幫助新手商家高效找到目標用戶。TVB識貨直播團隊使用萬相台無界版的短直聯動功能，為直播間預熱和導流，還根據達摩盤繪製的用戶畫像，精準挑選用戶進行互動、發放贈品。很多消費者首次進入TVB識貨直播間，就購買了心儀商品，並逐漸形成觀看習慣，成為忠實的粉絲。

除了上述品牌，海爾、小米、極萌、自然堂、恒潔、波司登、寶石礦工、優時顏、凱迪仕等商家在淘係的三中心增量上，各自運用獨特的策略和布局，如同一群探險家，在這片商業大陸上尋找新的發展機遇。

挖掘三中心機會，雙11高頻爆發

“中國的天貓雙11，讓人瘋狂！”2012年的秋天，德國工程師Christian Nill在辦公室瀏覽亞洲新聞，一篇文章介紹了中國正在發生的商業奇跡，數以億計的中國人守在午夜零點，同時瘋狂點擊屏幕，天貓雙11在當年銷售額突破人民幣191億元，有三家店鋪銷售過億，商家、用戶、平台，共同創造了一場消費神話。

如今雙11走到第15個年頭，徹底改變了中國人的購買習慣，它不僅是千家萬戶的消費盛宴，也是中國商業的年度盛事和至關重要的節點。淘係依然充滿繁榮和活力，阿裏媽媽通過卓越的技術創新，幫助品牌商家在不確定的互聯網時代，創造確定性的回報與增長，為更好的經營努力，為數字商業注入活力。

今年，阿裏媽媽的淘係三中心增量，為商家打開嶄新的增長引擎，提供了強大的增長動力。店鋪如同一顆堅實的錨，阿裏媽媽在雙11期間，針對店鋪核心場域發布了限量60席的“王牌新品計劃”和“大牌爆款計劃”，引入站內外頂級資源，驅動新品、爆品高效成長，實現人貨雙爆發；直播中心是燃燒的爆點，被視作商家生意增長的加速場，商家們通過“超級直播”功能，能快速拉升直播間在線人數、停留時長，這裏還提供5000萬現金優惠券的消耗返點激勵，來加碼直播，實現直播日日爆。

內容中心如同精準的支點。從首頁“猜你喜歡”到搜索、逛逛、店鋪，淘寶的每一條消費者動線都能夠布局豐富的種草內容。阿裏媽媽升級了“全民種草計劃”、“全域內容種草快”，最高提供2%站內效果紅包反哺和千萬級付免對投曝光量，保障實現內容即種快收。這三個關鍵要素交匯融合，輔以尖端科技產品，將為商家帶來前所未有的增量和商機，推動品牌生意邁向新的高峰。

浸入時間的河流逆流而上，在雙11走過的十五年裏，我們看到不停增長的交易數字，目睹驚心動魄的瞬間，有堅持不懈，有奮力攀登，有商家們揮灑的汗水和努力過後收獲成果的欣慰。時光不停流轉，但機遇一直在前方等待。在即將到來的十五個雙十一，阿裏媽媽將攜手淘寶天貓所有商家一起，躬身入局，迎接“萬相”新生機。