醬香拿鐵霸屏年輕人朋友圈，茅台和瑞幸到底誰贏麻了？瑞幸

一些上市企業被稱為“XX茅”，以茅台之名證明該企業業績優秀。小赚但是茅台，直接在產品中灌入茅台的大赚還真罕見。瑞幸和茅台聯名這種奇特的酱香咖啡畫風，很快吸引了人們熱捧。瑞幸

9月4日，小赚瑞幸茅台聯名推出的茅台“醬香拿鐵”，在1萬多家瑞幸門店上架，大赚瞬間引來很多消費者熱捧，酱香咖啡成為人們9月的瑞幸第一杯咖啡，或者是小赚第一口白酒。

瑞幸和茅台，兩家風馬牛不相及的大赚品牌，在營銷上迅速出圈的同時，也引來了不少質疑；畢竟，不論是經營業績、資本市值、還是產品競爭力，瑞幸對比茅台都太懸殊了。

但是，在這次的聯名營銷上，茅台確實也蹭上了瑞幸的流量，不僅實現了市值增長，還靠著瑞幸的規模、營銷優勢，在下沉市場、年輕人群體中，擴大了自己的影響力；另一邊，瑞幸也靠著茅台的品牌溢價，實現了銷量的增長，以及價格的提升。

如今，中國的現製咖啡市場，擁有廣闊的發展空間，但在瑞幸的發展道路上，前有星巴克、後有庫迪，都對其造成了衝擊。想要在競爭中取勝，僅靠與茅台的一次聯名，似乎解決不了瑞幸的根本問題，提升自身的品牌溢價，也許才是關鍵；茅台期望借助瑞幸來吸引年輕人，但是關注度來了，醬香白酒能否打開年輕人市場，依然是未知數。

實力懸殊的聯名

9月4日，瑞幸和茅台聯名，推出了新品“醬香拿鐵”，一上市就成了頂流；在微博上，多條瑞幸有關話題登上熱搜；其中，話題“瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車”，登上熱搜榜冠軍，閱讀量超過6億。

雖然靠著與茅台聯名，瑞幸這波賺足了銷量和口碑，被看作贏麻了；但是，有很多人認為，這場聯名中的雙方，地位其實並不對等，瑞幸是在抱茅台大腿。

不對等的地位，並非毫無依據，瑞幸與茅台的差距，主要體現在三個方麵：

首先，是經營業績的不對等。

財報顯示：2023年上半年，瑞幸實現營收106.38億元，同比增長86.53%；實現淨利潤15.64億元，同比增長1748.03%。

另一邊，在2023年上半年，貴州茅台實現營收709.87億元，同比增長19.42%；實現淨利潤359.8億元，同比增長20.76%。

可以看出，僅在2023年上半年，在營業收入方麵，貴州茅台是瑞幸的7倍左右；而在淨利潤方麵，是瑞幸的23倍左右。

同時，如果我們把目光投向2022年，會發現瑞幸、茅台在業績上，差距更加懸殊。

財報顯示：在整個2022財年，瑞幸實現營收132.93億元，同比增長66.89%；實現淨利潤4.88億元，同比下降15.61%。

另一邊，茅台在整個2022年，實現營收1275.54億元，同比增長16.53%；實現淨利潤627.16億元，同比增長19.55%。營收和淨利潤，分別約是瑞幸的9.6倍和128.5倍。

其次，是資本市場上市值的不對等。

在資本市場上，瑞幸咖啡曾經在登陸美股後，獲得過一段高光時刻；但是，隨著其財務造假事件的曝光，瑞幸咖啡在美股遭遇跳崖式下跌，股價從最高點的50美元，一路跌至1.38美元，並最終宣布退市。

如今，瑞幸已經更換了新的管理層，業績也開始慢慢複蘇。在資本市場也轉至美股場外市場，在最低級別的粉單市場上交易，如今市值約為92.5億美元，股價在32美元左右。

另一邊，在資本市場上，貴州茅台如今市值約為2.35萬億，是A股當之無愧的股王，培養了一大批“股市富豪”。

如今，貴州茅台的A股股價，已超過1800多元，在A股市場上位列第一，讓很多中小投資者望而卻步。

通過對比以上數據，我們可以看出，在市值方麵，貴州茅台約是瑞幸的36倍，股價約是瑞幸的8.5倍。

最後，是產品競爭力的不對等。

一杯瑞幸咖啡，價格大都在十幾元、二十幾元不等，街頭巷尾的門店內，隨時都可以買到；同時，其推出的9.9元優惠活動，適用於大部分自提飲品，很多人因此實現了“咖啡自由”。

另一邊，一瓶53度的茅台飛天，500毫升售價1499元，雖然這個價格不算離譜，但在電商平台幾乎始終處於無貨狀態，想要立刻喝點茅台解饞，一瓶可能要加價至三、四千元。

可以看出，對於普通人來說，瑞幸是普通飲品賽道，本身沒有太多品牌溢價；但茅台卻在白酒之外，還有了一層奢侈品的屬性，這兩者究竟誰成就了誰？

茅台究竟為了啥？

既然瑞幸和茅台，在經營業績、資本市值、產品競爭力方麵，存在這麽大的差距，那麽茅台為何會和瑞幸聯名，幫助其宣傳造勢呢？

對此，雪球大V零城逆影表示：“很多人認為這一波是瑞幸賺了，但我認為茅台才是真賺大了。瑞幸隻能賣一波熱度，賺點小錢，毛利也不高；茅台的目標是打廣告，占領年輕人的心智。從結果來看，效果很好，相信每個人的朋友圈都被刷爆了，微博、小紅書上也全都是。”

來自資本市場的反應，似乎印證了他的觀點。聯名“醬香拿鐵”推出當天，貴州茅台股價上漲，當日上漲幅度0.81%，最高上漲幅度1.56%；反觀瑞幸，當天在美股粉單市場上，股價卻下跌了2.05%。

這樣看來，瑞幸與茅台合作，對於兩者是雙贏，高高在上的茅台，也有顆想要破圈的心；不過，現製茶飲、咖啡市場中品牌眾多，茅台為何選擇與瑞幸聯名？原因似乎有兩個：

首先，是瑞幸的規模優勢。

作為中國第一家破萬店的現製咖啡品牌，瑞幸的門店已經遍布各地，財報顯示：截至2023年6月30日，瑞幸一共擁有門店10836家，其中自營7188家，聯營3638家。

同時，根據《2023中國咖啡市場洞察報告》統計，目前中國四、五線城市多地咖啡訂單量，同比增長了250%以上，以瑞幸為代表的現製咖啡，正被越來越多的縣城青年所青睞。

因此，靠著瑞幸的萬店齊發，很多縣城青年的第一口茅台，並非來自酒桌，而是來自瑞幸；靠著與瑞幸聯名，高不可攀的茅台，同時完成了年輕化和市場下沉。

其次，是瑞幸的營銷優勢。

一直以來，瑞幸對聯名都十分熱衷，並在營銷上多次獲得成功，其與JOJO的奇妙冒險、哆啦A夢大電影、線條小狗、維多利亞的秘密、椰樹等品牌、IP，都推出過聯名飲品。

其中，在2022年與椰樹的聯名中，瑞幸用“從小喝到大氣層”的廣告語，吸引了很多年輕顧客，不僅實現了自身銷量的增長，還在一定程度上，幫椰樹塑造了正麵的品牌形象。

這樣看來，瑞幸靠著自身優勢，也給茅台帶來了好處。另一邊，在與瑞幸聯名之前，茅台也在品牌年輕化的道路上，做出過許多嚐試。

比如，茅台此前曾推出冰淇淋產品，小程序上原味款售價66元，在中國20多個省級行政區銷售；另一邊，茅台還在不久前推出自研咖啡，售價在30元左右，其中加入53度茅台酒。

在這次的聯名飲品中，茅台以白酒風味厚奶的形式，為瑞幸咖啡注入靈魂，引起人們好奇的同時，也引來了對於其是否原版茅台的質疑。

對此，聯名款白酒風味厚奶供貨商，塞尚乳業董事長回應道：“在厚奶生產過程中，茅台酒廠押運來價值3000萬元的茅台酒，並派人盯著一瓶瓶加進原料中，之後又將瓶子運走。”

瑞幸得到了什麽？

既然瑞幸茅台聯名，茅台獲得了很多好處，那麽瑞幸又得到了什麽呢？

首先，是飲品的銷量。

在9月4日上新後，聯名款“醬香拿鐵”，瞬間成為銷量爆款，很多人懷著對飲品的好奇，紛紛下單嚐新，有些門店的“醬香拿鐵”很快售罄，還有一些瑞幸打工人表示，對過多的訂單感到生無可戀。

其次，是品牌的溢價。

新推出這款“醬香拿鐵”，原價38元，折後價19元，在瑞幸的飲品序列中，屬於中等偏上的價位；同時，這款飲品不可使用9.9元優惠券，對於很多“九塊九黨”來說，屬於價格比較高的飲品了。

之所以不能使用9.9元優惠券，除了聯名飲品本身銷量高，無需打折出售之外，似乎還源於經曆著價格戰的瑞幸，成本有些hold不住了。

財報顯示：在2023年上半年，瑞幸營業總成本為42.16億元，同比增長87.79%；營業成本增長率，高於營業收入1.26個百分點。

而在市場競爭中，瑞幸還麵臨著星巴克、庫迪的前後夾擊。

財報顯示：2023年第二財季，星巴克中國實現營收8.22億美元，約合人民幣59.06億元，同比增長51%；而瑞幸在2023年第二季度，實現營收62.01億元，同比增長87.99%，略高於星巴克中國。

另一邊，上市不到一年的庫迪，靠著8.8元的優惠券，與瑞幸展開了貼身肉搏，搶走了部分瑞幸用戶；一個月前的8月4日，庫迪創始人陸正耀發朋友圈，恭喜庫迪咖啡開出第5000家門店。

如今，瑞幸所在的現製咖啡市場，幾乎已成一片紅海。《2023中國現製茶飲、咖啡行業白皮書》顯示：中國現製咖啡市場規模，已經從2017年的284億元，增長到了2022年的1191億元，年複合增長率超過30%，預計到2024年，現製咖啡市場規模有望超過1900億元。

同時，在2022年，中國新增咖啡相關企業3.55萬家，線上咖啡消費群體規模，上漲到2020年的近3倍。

這樣看來，中國未來的咖啡市場，似乎還有很大的發展空間，瑞幸這樣的頭部企業，未來還有很多機遇。

不可否認，本次茅台加瑞幸的聯名活動，從公關到廣告、從微博熱搜到私域、從瑞幸社群到公域社群、再到衍生周邊，再到朋友圈曬醬香拿鐵，讓瑞幸賺翻了、茅台更年輕化了，這是一次真正的雙贏。

文丨BT財經 碣石