文|王明彥 編|半梳

重疾險，一個老生常談的个代險種，近期又引起行業的理人關注。

第一，调研人身險預定利率由3.5%下調到3%，再论重疾且未來有進一步下調的负增預期，降低了儲蓄類產品的险否市場吸引力；

第二，過去兩年的基于資產端收益下行很可能繼續延續，讓行業意識到利差並不穩定；

第三，个代報行合一導致過去靠利差益彌補費差損的理人商業模型失效，同時高傭金和高客戶收益在增額終身壽險能夠共存也變為不可能。调研

眾多因素導致保障類業務在增加死差貢獻、再论重疾貢獻高傭金養活隊伍、负增降低對投資收益依賴等方麵重要性提升，险否而作為保障類業務的基于最暢銷的險種，重疾險被很多公司在2024年又重新提到了重要地位。

但另一方麵，重疾險新單銷量自2018年達到巔峰後就一路下滑。

2018年

重疾險新單保費超過1000億，新單件數4500萬；

2019年

開始展現下滑跡象，但非常微弱，當時沒有引起行業關注；

2020年

新單下滑20%，行業將其歸咎於定義切換和疫情；

2021年和2022年

分別下滑40%和55%，這時候行業才開始正視重疾險難賣這個問題；

2023年

重疾險新單下滑進一步加速，預計超過60%，這種加速下滑的跡象非常不樂觀，因為一旦進入這種趨勢，它的下滑很有可能是不可逆的。

這裏麵我們要關注一個問題：重疾險的下滑究竟是代理人不想賣還是客戶不想買？

有一種論調是說增額終身壽險之前太好賣，擠占了代理人的銷售精力，因此2024年通過加大激勵和引導還是能重振重疾險；但如果是需求側的原因，那重疾險難以撐起價值業務的重任，因為價值業務的前提是有足夠大的銷量。

筆者認為弄清這個問題非常重要，如果我們無視重疾險的真正問題，還是維持若幹年前我們對重疾險市場的理解一樣的理解現在這個市場，一味的給它加分量，最後管理層可能要受到業務結果的反噬。

基於以上思考，我們針對代理人這個群體做了一個調研問卷，試圖讓我們真正了解重疾險衰退的背後到底發生了什麽。之所以選擇代理人這個群體，因為他們既了解需求端，也了解供給端，他們既不像客戶一樣對保險一知半解，也不像精算師和內勤一樣脫離市場。

此次發放問卷的方式是通過代理人同業交流群進行傳播和擴散，這些微信群裏代理人來自於各家保司或者經代公司，他們的特征是學習能力和學習欲望較強，對產品理解能力較高，雖然不能代表所有代理人的全貌，但是對保險市場理解最深入的一群代理人。本次問卷共回收到300份問卷。

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-Insurance Today-

重疾險市場第一個關鍵性疑問

到底是客戶不願意買

還是代理人不願意賣？

本次調研結果顯示，70%的代理人認為重疾險衰退是因為客戶不願意買，即重疾險衰退主要是由需求端問題導致的。對於這些代理人我們進一步追問了一個問題，選出至多三個你認為客戶不願意買重疾險的原因。

排名前四位的原因依次是：

“重疾險太貴，超過了客戶願意投入的預算”“其他產品可以替代重疾險如百萬醫療險和惠民保”“已經買了重疾險，對加保無感”“重疾險杠杆不足”。

①重疾險太貴，超過了客戶願意投入的預算

這個問題某種程度上可以和“重疾險杠杆不足”聯合起來看，任何保障形態在客戶心裏都會有一個是否願意購買及願意花多錢購買的對價。

大部分重疾險裏麵都有很強的儲蓄部分，因為裏麵內嵌了一個終身壽險，這個設計的好處在於：在經濟環境好、人清單占主流的環境下，客戶在一個緣故代理人的推薦下，熱情難卻，並且意識到重疾保障確實應該有，雖然保費高一點（三千到五千，換十萬到十五萬保額），但這個錢我出的起，而且這個錢也不白交，退休以後七八十歲還能返回來（通過退保現金價值），所以成交也沒這麽難。

“人情單”和“返本”這兩個要素結合起來發生了化學效應，讓客戶願意為重疾險投入三千到五千的保費。

我們再來看看現在的幾個變化：

第一，消費降級大背景下客戶購買保障類保險的心理賬戶預算也在縮減；

第二，人情單在這屆客戶群這裏已經行不通了，尤其是代理人平均年齡高於重疾險平均投保年齡的情況下，代際之間的差異讓人情更加淡薄。

筆者認為這兩點的變化導致低杠杆+返本這種產品形態不再有效。

②“其他產品可以替代重疾險如百萬醫療險和惠民保”

這一點會加強第（1）點。我們不能忽略供給端產品體係變化對於需求端認知的影響。在重疾險大流行的時代，商業醫療險尤其是個人商業醫療險市場還處於供給嚴重不足的階段，因此對於大病導致的高額醫療費用負擔這個風險，最主流的解決方案是重疾險。

百萬醫療險的出現激發了商業醫療險市場的供給活力，各種類型的個人商業醫療險層出不窮，之後惠民保的加入進一步降低了醫療險的購買門檻，百萬醫療險和惠民保至少覆蓋了2億被保險人，並且它們的流行讓客戶認識到：

商業醫療險才是應對高額醫療負擔風險最有效率的解決方案，可以用最少的支出換取最大的保障。

在所有健康險保障範圍裏，醫療負擔在需求層次上是最靠前的，因此過去重疾險的銷量邏輯也是圍繞治療費用展開的，但當商業醫療險擠占了重疾險在醫療費用補償上的功能，重疾險的銷售難度會極大上升，甚至是銷售邏輯都需要被重塑。

③“已經買了重疾險，對加保無感”

據筆者觀察，重疾險累計承保達到4億單。在存量客戶時代，對於存量客戶的經營才是主要的業務增量來源，這個邏輯對於重疾險市場是否成立？

我也設計了一個問題詢問代理人。75%的代理人表示大部分他們所成交的保單均是來自於新客戶投保。

這其實反映了重疾險加保的難度是很大的。這也是保障類保險和儲蓄類保險的本質差異之一，保障類產品通常不會圍繞單一類型產品進行複購，因此需要在客戶不同生命周期匹配客戶不同需求進行差異化產品推薦；而儲蓄類產品很可能進行複購，因為儲蓄需求長期存在，也沒有效應遞減這種現象。

在實際的銷售場景中，當代理人開口讓客戶再買一份的時候，客戶的回答很可能是：“不了，我已經買過了。”

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-Insurance Today-

重疾險市場第二個關鍵性疑問

重疾險在供給端的問題出在哪裏？

①“重疾險核保規則嚴格導致可投保的人群很少”

當重疾險杠杆低、重疾險需求被其他產品擠占、重疾險覆蓋率高等幾個前提下，願意購買重疾險的客戶很可能就是身體出現問題的客戶。

這就導致重疾險在實際的銷售場景中，費了九牛二虎之力還不容易碰到一個有意願的客戶，結果健康告知未通過審核，對於代理人銷售意願的打擊是很大的。

但是另一方麵，重疾險作為價值業務，對於風險的篩選是非常重要的，放鬆了客戶篩選，產品是能夠賣的出去，但是變成死差虧損的業務，也不是保司的初衷。

在這種矛盾下，次標體重疾險出現了，它通過放鬆健康告知要求盡可能讓高意願的客戶能夠被承保進來，但這個放鬆的尺度很難把握：

放鬆的少則效果不明顯，因為被放鬆的這些客戶很可能在之前就在那些核保不那麽嚴格的公司被承保了；

放鬆的多則保司虧損風險很高，且保費也會很貴，產品越來越逼近於儲蓄。

更重要的是，次標體重疾險沒有觸動重疾險需求端的關鍵因素，隻是站在供給端的角度對產品進行改良，因此不能從根本上解決重疾險衰退的問題。

②“傾向於銷售增額終身壽險，沒有精力銷售重疾險”

重疾險的衰退同時也伴隨著中國壽險行業產品結構的變化。近兩年在降息環境下民眾尋找儲蓄替代產品的需求旺盛，因此增額終身壽險在新單保費結構裏占到60%-90%，重疾險占比不足10%。

當所有市場都對增額終身壽險追捧的時候，代理人的關注度就會從重疾險上移開，重疾險又難講又不好賣，銷售效率低，件均保費還沒有儲蓄產品高，在投入相同精力下產出不如增額終身壽險，這就導致代理人銷售重疾險的意願和技能都在退化。

並且，隨著代理人的脫退，最後留存下來的績優代理人更喜歡賣儲蓄產品，他們身邊中高端客戶為主，且他們的年齡和客戶的年齡已經過了重疾險最優投保期，而進入了財富積累期，這會導致資深的、客群資源好的代理人更傾向於賣儲蓄類產品。

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-Insurance Today-

重疾險市場第三個關鍵性疑問

解析重疾險銷售兩種常見場景的背後原因

①家長給孩子投保是一種需求相對旺盛的銷售場景

筆者通過和個別代理人溝通發現，目前很多重疾險新單其實都是家長給孩子投保，這部分需求相對旺盛。

因此筆者設計了這個調研，發現整體結構確實符合個別代理人的感覺。為什麽重疾險在少兒群體相對好賣，主要是因為這麽幾個原因：

第一，杠杆高價格低；

第二，基本都是重疾保障缺失的被保險人，是第一單而不是加保；

第三，家長舍得給孩子掏錢，理念上願意用一個長期保障給孩子鎖定一個確定性的將來；

第四，孩子身體狀況都比較好。

②“比價”在重疾險購買中常見嗎

在重疾險大發展的那幾年（2015-2019），代理人們具備一些信息主導權，信息主導權體現在三個方麵：

第一，代理人和客戶之間有信息差，重疾險還沒那麽普及、客戶保險意識不高的時候，客戶知道的信息都是代理人傳導過來的；

第二，互聯網上的信息還沒有這麽豐富，客戶在網上也看不到太多保險的信息；

第三，那個時候以人情單為主，人情如果到位某種程度上會抑製客戶去外界索取信息的欲望。

反觀今天，客群的變化導致代理人的信息主導權被削弱，甚至主導權出現了反轉，這會導致客戶開始習慣在做出購買決策前先進行研究和比較，這極大提高了重疾險的銷售難度，延長了重疾險成交鏈路。

這也是為什麽很多代理人感受到“僅兩年客戶購買重疾險的決策時間明顯延長”的原因。

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-Insurance Today-

重疾險市場第四個關鍵性疑問

重疾險產品設計的演進方向是什麽？

①重疾險如何改變會有助於銷售

“大而全的保障”是選票最少的。筆者認為，一款保險產品的設計是為核心功能服務的，如果不顧核心功能定位，而一味的堆砌責任，最終會導致產品定位的迷失。

以最簡單的輕症責任為例，輕症責任所提供的保障功能幾乎可以被醫療保險完全替代。重疾險所有額外責任的邏輯是將重疾確診這一個時點的給付往疾病進展全流程去延展，而這種變化導致重疾險越來越像是一款醫療津貼保險，同時針對其重疾確診這個核心保障而言保障效率不斷被削弱。

但重疾險真正的功能定位應該是什麽？這種功能定位是不是排他的和效率最高的？是不是會被其他類型的保險產品更高效的替代？這是需要行業思考的問題。

選票最多的前兩名是“擴大投保年齡或放寬投保規則”以及“結構不斷優化，如刪除身故責任、變成定期重疾等增加杠杆”。放寬投保人群的話題前文已經探討過，下文著重討論一下“結構不斷優化”。

代理人已經意識到，重疾險的簡單改良已經不能解救其頹勢，必須進行產品架構上的變革。而產品架構上調整的方向，取決於保障和儲蓄相互分離是否在中國市場是未來趨勢。

筆者聯想到增額終身壽險這種險種，通過將保障部分最大限度縮小，將儲蓄部分極致化放大，某種程度上是儲蓄拋棄了保障元素；那麽如果一個產品是以“保障”作為核心賣點的產品，會不會最大限度拋棄儲蓄元素，讓保障效率最大化？

如果儲蓄和保障相分離是趨勢，重疾險這類保障型產品對保司的經營定位貌似會發生極大變化，它永遠都不能成為保費收入的主要來源。

儲蓄和保障是否應該相分離，是一個非常複雜的話題：

從需求端來看，它可能對於不同代際的客戶的答案是不同的；從供給端看，它決定了壽險公司的產品結構和商業邏輯。

筆者在本次調研問卷中追問了一個問題：“如果保險公司給您提供無身故責任的重疾險或定期重疾險，這些產品的保障杠杆更高但件均保費更低，傭金率水平也較低。您願意銷售此類產品嗎？”80.7%的代理人表示願意。這可能某種意義上說明，代理人也在調整銷售重疾險對於他們自身的價值和意義。

②重疾險責任創新的方向是什麽？

失能責任是代理人認為最應該在重疾險裏突出的責任，筆者認為這個問題至少回答了“重疾險在保障功能上如何定位”這個問題。

在所有健康險裏，重疾險和其他三類（醫療、護理、失能）產品屬於兩種劃分方式：醫療、護理、失能均是以“疾病發生後的某個後果”作為給付條件；而重疾險是以“疾病發生本身”作為給付條件，這就必然導致重疾險和其他三類產品產生競爭和衝突。

因此，縱觀全球發達人身險市場，尤其是當醫療險成為當地民眾最追捧的健康險的時候，重疾險都是小眾產品，反而失能和護理險的份額會超過重疾險。

事實上，中國市場也在發生健康險的類型置換，各種類型的商業醫療險在近幾年得到快速發展，醫療險在健康險中的份額逐年提升，重疾險在醫療費用補充上的保障效率遠低於百萬醫療險，重疾險隻能將定位向後延伸，利用其定額給付的特性，更加強調其收入損失補償的功能。

但重疾險，在收入補償上的保障效率也不是最優的，因為大量的對工作能力沒有影響的疾病被納入保障範圍，比如早期的甲癌、肺癌和乳腺癌。這就是重疾險本身定位的杠杆，什麽功能都能沾上，但是什麽功能也都不是最優解決方案。

後記

未來保障類產品的可能方向

與幾個尚待行業回答的問題

以後人身險的發展方向，筆者有一個判斷：

對於長期儲蓄類產品，它會存在一個絕對主力產品，就像今天的增額終身壽險，這個產品是根據當時的利率環境、資本市場環境、其他金融產品競爭情況等因素確定的；

但對於長期保障類產品，它可能會朝著多元化的方向發展。

在本次調研中，長期醫療險、護理保險、定期壽險和失能保險是代理人最希望銷售的產品。

也許市場也充分意識到，客戶的風險缺口是多元的，一款重疾險無法營銷所有客戶，尤其是對於在不同人生階段的客戶，一個中老年客戶的保障需求和一個收入上升期的中青年客戶對於健康保障的訴求一定是不同的。

這就是人身保險的魅力所在，在保障類產品這個領域，可能很難實現同一險種複購的概念，但是可以嚐試同一客戶在不同人生階段購買不同類型的保障產品。

事實上，重疾險雖然是行業內最熟悉的一類險種，但是我們對這類業務的認知還不夠透徹。

本文仍有很多問題沒有回答，比如：

“下一個高價值保障類業務還會出現嗎？”

“保障和儲蓄相分離是趨勢嗎？”

“中國市場壽險公司未來盈利模式是否有提升死差貢獻的可能性？”

“保障類產品對於壽險公司的定位是什麽？”

希望更多的前輩和專家，在這個行業深度轉型期，針對上述問題給出自己的回答。

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