2024年北京車展將於5月4日落下帷幕。谁获益這屆車展上雷軍、周鸿周鴻禕、祎模意張朝陽等互聯網大佬集體現身，仿巴菲特隨著互聯網企業家們入局，午餐为网車界營銷戰正在升級。差点车成 南都記者關注到，被鸽車展前周鴻禕先是当卖放言自己要賣掉邁巴赫來嚐試國產新能源車，引無數車企向360大廈送去了汽車，红生據悉，谁获益這些汽車多達十幾輛，周鸿已經夠開一場“小車展”；在車展上，祎模意周鴻禕還一蹬腳爬上了汽車頂上坐著，仿巴菲特被網友誤以為是午餐为网“維權”的同時，也成為了這屆北京車展上最老的差点车成車模。 而近期因小米SU7頻繁出圈的雷軍，除了在車展上為小米SU7站台演講，也不斷巡展其他車廠展台。其中，一張車展上“雷軍被理想汽車CEO李想鎖進車裏半小時”的梗圖迅速在互聯網上走紅。 可以看到，車展期間雷軍、周鴻禕等車圈頂流正在成為車企爭奪對象，車企們大概心照不宣，這兩人走到哪，就意味著焦點和潑天流量去到了哪。 隨著車企間的營銷升級，不少人也關注，營銷大戲是否確實與銷量轉化掛鉤？據悉，今年3月極越CEO夏一平就在反思極越01銷量低迷的原因時，將矛頭直指營銷，稱在2023年有長達近半年時間沒有對外宣傳。

營銷升級，車企爭奪“頂流”雷軍和周鴻禕

要數整個北京車展期間最受關注的，莫過於“紅衣教主”、360創始人、董事長周鴻禕和小米創始人雷軍。

周鴻禕在北京車展前夕就開始發力。4月18日，周鴻禕在微博發了一段視頻稱，要賣掉自己有9年車齡的邁巴赫600、體驗國產新能源智能網聯車。隨著“紅衣主教”一條視頻的“號召”，一時間北京360大廈樓下廣場停滿了由小鵬、奇瑞、極氪、仰望、哪吒、問界、吉利等廠商送出的汽車。

利用更開放的互聯網平台，一眾汽車行業高管也積極和周鴻禕在社交平台上互動。阿維塔科技總裁陳卓就表示將安排一輛剛剛上市的阿維塔12暉金版；東風納米營銷負責人易以華稱，將贈送一台東風納米01並送貨上門。後續，智己汽車聯席CEO劉濤甚至在車展展台上為周鴻禕詳細介紹車型，並和周鴻禕約好了要在360大廈樓下的“小車展”測評中“露臉”。

據媒體報道，360大廈樓下保守估計已經停了十幾輛車，而周鴻禕本人也發朋友圈稱，自己已經眼花繚亂了。甚至還在視頻中表示自己因太多選擇而徹夜難眠、陷入了深深思考。“我徹夜難眠，就像老鼠掉到米缸裏，不知道該吃哪一個了。弱水三千，我隻能取一瓢飲，這麽多好車，到底該選哪一個呢，我陷入了深深的思考。”

相比周鴻禕，車展期間雷軍的營銷顯得更有策劃性，除了在車展開展首日為SU7站台外，還到北汽集團、方程豹、理想、蔚來等汽車展台巡展。其中，“雷軍被理想汽車CEO李想鎖進車裏半小時”的傳言引全網網友吃瓜，後續小米高管徐潔雲不得不下場辟謠稱：假的！

觀察到小米汽車的流量，小米汽車的激光雷達供應商禾賽科技聰明地在自己的展台放了一台小米SU7，因此也得到擠不進小米汽車展位觀眾的額外關注和圍觀。

南都記者關注到，車展不僅成為了各大車企的營銷戰場，同時也成為車企一把手間交流信息、行業意見的場地。就在車展第2日，雷軍就在小米汽車展台上向比亞迪董事長王傳福介紹小米SU7的配件和細節，並呼籲王傳福組織牽頭，把車內可拔插設備的標準化接口細節統一化。

周鴻禕拍賣車界巴菲特午餐？

不過，至今尚未取得駕照、並未親自造車僅入股哪吒汽車的周鴻禕，已經成為了今年車展上最會玩營銷的“車企大佬”，在北京車展上，周鴻禕一舉爬上了一輛車的車頂，坐在上麵與遊客進行交流。

對此，周鴻禕後續在微博上發文回應稱，他有點社交恐懼症，麵對鏡頭容易一動不動，再加上直播有點卡，所以很多人誤以為他是數字人。為了證明自己是真人，他就發揮攀岩優勢爬上車頂。他還表示，有人誤以為他是去維權的，但他並沒有什麽可維權的，他認為今天國產車做得都很好，他見一輛愛一輛，現在隻擔心車牌不夠。

不難看出，此前由各大車企廠商“送車”造就的360大廈樓下的“小車展”，正是各大廠商試圖蹭上話題製造者周鴻禕流量的提前努力。據媒體報道，近期在中國互聯網30周年發展座談會上，周鴻禕和騰訊CEO馬化騰見麵並握手，對於馬化騰對自己視頻號的支持，周鴻禕表示感謝，馬化騰則調侃他“現在直播當網紅了，網紅的‘鴻’”。

後續，“要證明自己是真人”的周鴻禕甚至還將“巴菲特午餐”形式結合進了自己的“邁巴赫拍賣會”。南都記者關注到，4月28日晚在北京360大廈，在網友的調侃下周鴻禕將起拍價定為600元，經過不斷喊價競拍，該車最終由二手車商褚振亮以990萬元的高價拍下，這其中戲劇化的發展也讓周鴻禕再次成為頂流。

據懂車帝二手車介紹，該款邁巴赫S600新車原指導價為288.8萬元，而周鴻禕手裏的這輛二手車評估價為90萬元左右。也就是說，買家以10倍的溢價拍下了這輛周鴻禕開過的汽車。

南都記者關注到，在拍賣會後，周鴻禕邀請了所有現場交了保證金的二手車商吃飯，架勢就像當年巴菲特拍賣午餐。在該飯局上，各大二手車商利用周鴻禕的“潑天流量”進行直播，還貢獻了諸如“求周鴻禕引薦認識馬化騰”“周鴻禕因吃頭孢不能喝酒”“周鴻禕被加微信稱自己微信爆了不能加”等名場麵，引一眾網友在線吃瓜狂歡。

營銷風蔓延到下遊，二手車商漲粉至百萬

一眾車企是否接住了周鴻禕的潑天流量仍很難判斷，但二手車商借周鴻禕“一戰成名”卻成了板上釘釘的事情。南都記者了解獲悉，此次以990萬天價拍下周鴻禕邁巴赫的二手車商褚振亮已因此次事件，抖音號漲粉至接近百萬。

除了“褚會長”，此次因周鴻禕的拍賣而出名的二手車商還有天津億華汽車創始人，該二手車商坐在拍賣會的C位全程戴著墨鏡，中途舉手問了周鴻禕一個問題，也成為了拍賣當天的熱點之一。

5月2日，關於邁巴赫拍賣的後續還在沸騰，“周鴻禕”“褚會長”“邁巴赫”紛紛登上微博熱搜。根據網友爆料，此前花費990萬元拍得周鴻禕邁巴赫汽車的褚會長，至今仍未付清餘款。據悉，買受人需在驗車完成後1小時內完成《二手車買賣合同》的簽署，2小時內將車款支付至拍賣人指定收款賬戶，否則拍賣人有權判定買受人違約。

南都記者關注到，拍下汽車的“褚會長”借助此事依然在為自己引流，一連在5月2日晚直播了兩次來“解密990車款是否支付”。5月3日，周鴻禕在微博上表示，已經拿到尾款。

同時周鴻禕還預告，自己接下來將會繼續試駕各車廠送來的車，把真實情況反饋給大家。而360樓下的“小車展”也將迎來幾個神秘客人和新的代步工具。周鴻禕還強調，新的代步工具“不是手扶拖拉機也不是共享單車”。

大佬親自上陣能省下七八成品牌費？

如果把目光從車展上鋪開去，不難發現這兩年，國內的車企大佬都熱衷於親自上場直播續航測試和在直播間展示汽車智駕能力。去年12月，蔚來CEO李斌親自駕駛一輛蔚來ET7，從上海出發，挑戰完成了持續14小時、1000公裏的真實續航測試。他還在直播中喊話，“建議未來所有車企CEO都應該親自測試並直播自家電動車的真實續航情況”。

李斌1000公裏的直播“卷”到了集度CEO、極越汽車CEO夏一平。今年1月，夏一平利用一個周日駕駛著極越，直播自己從上海嘉定一路開到杭州市區大約200公裏的路程，一邊駕駛一邊展示極越的純視覺智駕。

在直播中，夏一平遇到了突發情況：前車突發變道，智駕狀態下極越汽車緊急避讓，鏡頭前夏一平不忘推銷自家智能駕駛的能力：哎喲，這又是一個使用場景！

不過，南都記者關注到，這場“車間戰事”在小米汽車上市後愈演愈烈，南都記者梳理發現，在小米汽車發布會前後，已有7家車企開啟“大佬下車間”模式。大佬們在車上主要直播自己續航測試、展示自家車的智駕能力。近期，連已經62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍坐上旗下汽車開啟直播，坦言自己是“老漢被逼進了直播間”。

要數在直播間玩得最溜的車企大佬，網友肯定都願意投雷軍一票。4月18日，雷軍本人也在小米北京交付中心和體驗中心開啟了直播，回應自己“為何不去廠裏擰螺絲”“著裝是不是模仿了馬斯克、喬布斯”以及關於自己的“爽文”傳言，同時預告未來打算在開小米SU7長途旅行的時候，也直播一下。隨即，雷軍還現場連線了長城汽車董事長魏建軍。抖音數據顯示，雷軍該場直播有3396.7萬人觀看。

一方麵直播成為車圈營銷標配，另一方麵車企大佬還紮堆“車間”，意在形成自己的影響力、與消費者直接建立聯係，順帶做ROI更高的傳播和營銷。

以“一天能發十幾條微博”、擅長營銷的理想汽車創始人李想為例，有媒體曾統計，僅2023年下半年李想就發了108條微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“銷量”。

李想本人也曾表示，“理想汽車是中國所有汽車品牌裏營銷和傳播費用率最低的企業”。其中據其透露，主流品牌市場費用率是2%-3%，理想汽車品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等。

相比之下，主流品牌的市場費用率通常在2%-3%，理想的費用控製顯得更為精細和節省，減少了七八成支出。

話題關注度間接帶火銷售？汽車成網紅產業

車企一把手紮堆下車間的背後，是小米汽車與智界推出新車強勢入局後，帶來了今年新勢力格局變化的必然性。隨著小米汽車的強勢入局，造車新勢力新一輪洗牌提速。

5月1日，各新勢力車企陸續公布4月銷量成績單。在已公布交付數據的造車新勢力中，鴻蒙智行全係4月交付29632輛，官方稱其連續4個月蟬聯中國市場新勢力品牌月銷量冠軍。廣汽埃安4月全球銷量為28113輛，理想汽車4月則交付25787輛。前三之外，蔚小理也出現分化，小鵬汽車4月交付不足萬輛，差距逐漸拉大。於4月3日首次交付的小米SU7，4月份完成交付7058輛。

在競爭加劇的情況下，今年初，一些新造車企業如高合汽車就傳出了倒閉等負麵消息。仍在場上搏殺的車企，隻能選擇“有殺錯沒放過”，不能錯過任何一個宣發渠道和火爆形式。

知名經濟學者盤和林向南都記者表示，直播是當下產品觸達用戶最高效的手段，所以車企勢必在這個重要渠道上花大力氣，誰都不想在線上落後於人。另外當前車企在國內市場銷售競爭越來越激烈，這種激烈自然蔓延到線上。

同時，車企競相刮起營銷風雖然不會直接線上促成交易，但話題關注度能夠帶火車企銷售。“比如小米，實際上其宣傳投入都集中在線上，也取得不俗的銷量。可以說各家車企都是看到了線上的效果才跟進投入。”

億歐高級研究總監武東也向南都記者表示，車企大佬頻繁下直播間，預示著汽車未來可能是“網紅產業”。“以前車企高管是在背後運籌帷幄，現在是在前台衝鋒陷陣，這說明時代變了，認知也變了。以前汽車可能是實體產業，但未來可能是網紅產業，產業形態也變了。以前隻要能‘做’好就行，但現在還要‘說’好才行，說明‘能說會做’的車企一把手也越來越重要了。”

采寫：南都記者林文琪