花西子正在經曆成立六年以來最大的流量輿論風暴。這個主打“東方彩妝，反噬以花養妝”的花西國貨美妝品牌，如今在社交媒體平台上已被戲稱為“打工人專屬貨幣單位”。流量

9月10日，淘寶平台頭部主播李佳琦在直播中介紹花西子一款價格79元的花西眉筆時，麵對網友“花西子越來越貴了”的流量質疑，他反駁稱：“找找自己的反噬原因，這麽多年了工資漲沒漲，花西有沒有認真工作？流量”一番言論，讓李佳琦的反噬微博賬號流失了超過一百萬粉絲，也讓花西子卷入輿論的花西風口浪尖。

當天直播裏，流量李佳琦直言不諱與花西子的反噬捆綁：“我跟花西子跟了多少年，它是花西怎麽起來的，我是最知道的一個人。他們都差點把他們家掏給我了，差點花西子姓李了。”

花西子是李佳琦帶出來的，這幾乎是大眾一致的想法。這樣的深度綁定，讓雙方在外界眼中成為生死與共的“利益”共同體。

輿論之火迅速燒到花西子身上，它被大家玩黑梗做成計價單位，網友調侃“打工人你一天的工資有多少花西子”？

情緒很快體現到銷售端，花西子官方旗艦店的直播數據迅速出現分水嶺。

9月10日前花西子官旗每場直播銷量在5000-7000，銷售額在100萬到250萬元間。9月11日直播數據出現暴跌，銷量降至原來的1成（500-750），對應銷量額隻有7.5萬到10元萬間。

一個年輕的國貨品牌借助頭部主播巨大流量迅速騰飛，又在對方深陷質疑時被拉至風暴中心接受大眾審視。

深諳營銷術

花西子如今的境遇，多年前或已埋下。

2017年，花西子誕生於杭州，法定代表人為張大勇，創始人吳成龍持股占比99%，為實際控製人。比起本名，吳成龍更為人所知的是他的花名——“花滿天”。

創立花西子之前，花滿天已是一個在美妝護膚領域戰績豐富的營銷好手。2010年，他負責百雀羚天貓旗艦店的運營。在他掌舵的四年裏，店鋪日銷售額從4000元飆升至210萬元。2014年，花滿天成立了自己的策劃公司，操盤水密碼天貓旗艦店的運營。三個月時間裏，他將店鋪的月銷售額從270萬元提升到1540萬元。

花滿天喜歡“空手套白狼”的故事。如何把一個農夫的兒子變成世界銀行的副總裁和首富洛克菲勒的女婿？首先去世界銀行，給他們推薦一個副總裁，介紹他是洛克菲勒的女婿，世界銀行自會同意；再去找洛克菲勒，和他說想給他女兒說門親事，這個小夥子是世界銀行的副總裁，洛克菲勒也會同意。

他把這樣的思路運用到他最擅長的事件營銷裏，先發掘可整合的資源，然後找一條“線”——具備共贏思路的活動方案，把資源串聯起來，再以此說服資源提供方。

總結出一套運營法則的花滿天，開始有了自創品牌的野心。大學時學習風景園林專業的他，鍾情於東方美學、古典園林、花卉植物，主打“東方彩妝，以花養妝”的花西子應運而生。彼時，正值國貨品牌崛起，中國風方興未艾，花西子敏銳地抓住了這片藍海。為了乘著國風起飛，花西子花了大量的精力：同心鎖、妝奩、古法微雕，再到苗銀、蠟染等非遺元素的運用，抑或是在成分中運用古方，花西子在產品層麵上不遺餘力地描繪著“東方元素”、“傳統文化”的形象。

僅靠“東方彩妝”的產品賣點，初生的花西子反響平平。花西子在2018年的銷售額僅有4319萬元，作為對比，與花西子同年成立的另一知名國貨美妝品牌完美日記，當年的總銷售額達7.58億元。

捆綁李佳琦

靠產品沒能出圈後，花滿天也將目光放在了他擅長的營銷上。

百雀羚時期，花滿天曾經盯上“淘寶客”，在其他商家都設置10%左右傭金的時候，他直接將傭金提升至100%，立刻吸引了大量淘寶客申請加入店鋪推廣。同樣的思路也被他運用在直播這片流量的海洋中。早在2017年，花西子便將返傭比例抬高至60%-80%，投放了超過300名中小主播與KOL。彼時還未大紅大紫的李佳琦，也是花西子的目標之一。

2018年，李佳琦成功挑戰“30秒內給最多人塗口紅”的吉尼斯世界紀錄，並於當年雙十一在與阿裏巴巴創始人馬雲比賽賣口紅中獲勝，成為家喻戶曉的“口紅一哥”。也是在這一年年底，花滿天得到和李佳琦正式見麵的機會。在接受媒體采訪時，花滿天把李佳琦之前的直播“1.0帶貨模式”稱為“彎路”，“隻把直播當成帶貨渠道，無法為品牌的長遠發展提供足夠的想象空間”。

李佳琦的出現，讓花西子開啟了“2.0帶品牌模式”：邀請主播與品牌方共同開發產品、研究賣點、創作內容。在一篇複盤百雀羚整合營銷經驗的文章裏，花滿天寫道：“在資源麵前，你必須像一頭嗜血的狼，要有靈敏的嗅覺，還要足夠貪婪；第二：一定要牢記兩個字——共贏！”

李佳琦就是花西子的資源。

他獲得了花西子授予的極大話語權，甚至可以參與到花西子產品研發的過程中。在一期《魯豫有約一日行》節目中，李佳琦直言：“我一直在幫他們把關所有的東西。”同心鎖口紅的手感和外觀，氣墊粉撲的顏色，眉筆的結構設計，李佳琦一一點出自己不滿意的地方。“我們多做幾個版本，打完樣之後，佳琦再看一下。”

李佳琦對花西子的把關似乎更多在於外觀和包裝上。公開信息顯示，花西子申請了177個專利，但是其中超過一半都是產品外包裝設計。對此，有網友形容：“感覺就是買盒子的”“他家真的很喜歡出花裏胡哨的禮盒”。

在此後的直播裏，“我的夢想”、“國貨之光”、“我最愛的”，李佳琦盡情抒發他對花西子的情感，花西子也在李佳琦的溢美之詞裏坐上攀升的火箭。

後續成為花西子代表產品的一款雕花口紅，在2019年5月獲得李佳琦推薦後銷售額為594.8萬，環比上漲165%。同年9月，花西子官宣李佳琦為首席推薦官。雙十一之際，李佳琦從預售階段便宣布，“要施展畢生所學為大家展現花西子”。這一年，花西子銷售額達到11.3億元，同比2018年暴漲25倍。

借助頭部主播的光環，花西子擺脫寂寂無名的境遇，一躍成為國貨美妝品牌之中的翹楚。風光背後的隱憂也就此埋下。

依賴症待解

雖然業績高速增長，但花西子的銷售狀況在很大程度高度依賴李佳琦。有媒體報道，花西子早期僅在李佳琦等直播平台上的每月營銷投入就高達2000萬元。若以2019年5-6月，月均不到1億的總GMV計算，花西子僅在直播平台的營銷支出就已超過20%。

據品觀網統計，2020年1-7月，李佳琦總共直播帶貨118場，其中花西子參與了45場，占比達38%。這期間發布的6款新品中，多次登上李佳琦直播間的產品，月銷量可達20萬筆以上；而未在直播間推薦的產品，月銷量僅在1000筆左右。2022年6月，李佳琦因故停播，花西子7-8月的淘係GMV應聲下降61%。

麵對行業內“花西子在給李佳琦打工”的聲音，羽翼漸豐的花西子也削弱對李佳琦的過度依賴。2020年3月開始，花西子店鋪自播開始進入日播狀態，並開設十餘個抖音自播賬號，其還陸續簽下周深、時代少年團等明星作為品牌大使，尋找李佳琦之外的更多可能。此外，花西子還於2022年請來華熙生物前副總經理李慧良擔任首席科學家，並發布“東方美妝研發”五年規劃，試圖撕去“重營銷輕技術”的網紅品牌標簽。

但是，花西子為尋求出路而鋪設的中腰部美妝KOL們，在淘寶直播中為銷售額帶來的貢獻表現平平。這批主播給花西子營收帶來的貢獻低於10%，而李佳琦一人開播便能帶來至少20%的營收貢獻。

由於破圈初期花西子已與李佳琦建立了強關聯，使得雙方的烙印早就深入骨髓，想要解綁並不那麽容易。

在資深美妝評論人、美雲空間電商平台創始人白雲虎看來，新銳品牌與流量捆綁是不得已的做法。“新銳品牌品牌成立時間晚，成長周期短，在當前激烈的市場競爭中要想脫引而出必須找到一個快速有效的做法。在此情況下，主播帶貨幾乎成了唯一的選擇，這些主播擁有數量龐大且“衝動”的粉絲基數，對於新銳品牌而言，能夠助力他們快速成長。”但白雲虎也強調，這樣的綁定流量並非是最佳方式，這一模式風險大，如果牽手的流量塌房、翻車，情況便會不可控，“流量能夠快速助力也能夠快速摧。”

對於新銳品牌如何擺脫對單一渠道的依賴，白雲虎直言”無法擺脫“，因為這些企業從成長軌跡而言本質就選了一條快車道。他舉例稱，珀萊雅走了20年，上海家化走了100年才收獲的消費用戶基礎、品牌認知度、甚至營收規模，花西子、完美日記等品牌幾年時間便完成了。但這僅僅是因為“新銳品牌采用踩準了流量方式和用戶認知路徑，不代表品牌自身的沉澱能力。”珀萊雅、上海家化等想打造品牌價值，而新銳品牌則看重單一的渠道效率。

白雲虎判斷，新銳品牌如果依然選用這種流量驅動的方式去搭建本土品牌競爭力，這條路是走不通的。

依靠流量飛升後，如何擺脫流量反噬對品牌的影響，又成了花西子新的考題。