把專業創作者的商業價值梳理清楚。

9 月的业增上海陸家嘴地鐵站，走廊牆上的长新 14 幅油畫讓白領們停下了通勤的腳步，他們短暫、解法好奇地打量著畫裏的知乎主角。

主角們是业增各行業的從業者，不過卻和典型的长新職業人士給人的刻板印象不同。畫中的解法一位金融分析師並沒有身著西裝做報告，而是知乎窩在椅子上小憩。他因為高強度出差和工作，业增練出隨時補覺的长新本事。為了這珍貴的解法 “gap hour”，他會用做調研的知乎態度挑一款好用的眼罩。而一位護膚品原料專家以廚師的业增形象出現。他把追求精準的长新職業素質用於烹飪，用電子秤衡量食材和調料的重量。

知乎發起了這次展覽，14 幅畫也拚成這個內容社區的 “核心用戶畫像”。這些呈現傳達著知乎對自身的理解：用戶不以年齡代際區分，社區也不隻包容人的單一麵向。知乎把這些持著專業精神工作和生活的用戶稱為 “新職人”。

“新職人畫像展” 現場。圖片來源知乎。

知乎答主沈少 Neo 就是 “新職人” 的一個好例子。他曾是芯片設計師，經常結合硬件架構的知識回答科技數碼類問題。在畫中，他是一位年輕的父親，修理孩子的玩具上的芯片。他在衝牙器剛在大眾圈層火起來的時候做了 9 款衝牙器橫向測評，幫助其他知乎用戶做消費決策。

“新職人的最大共識是專業，知乎社區就是用專業討論連接更多相信專業的人。” 知乎副總裁、社區業務負責人張寧在 9 月 19 日的知乎商業大會上說。在 4 月提出以 “新職人” 概念洞察社區核心群體後，知乎開始探索一條基於此的商業增長路徑。

不由代際區隔，引領和擁抱技術變革就是新職人

“現在瑞幸和茅台都在一起了，人群的代際差異在不斷縮小。” 知乎商業大會上，張寧提到近年的熱詞 “Z 世代”，細究起來其實跨越三個時代，如果以這種斷代的方式給用戶分類，品牌可能對自己能覆蓋的人群產生誤判。

最近半年，知乎思考商業增長問題時回到一個起點：尋找新視角理解自己的用戶。隨著推薦算法日益成熟，互聯網產品可以更精準地匹配不同人群的需求、人的不同需求。而內容社區往往承載著認知提升、興趣社交、身份認同等多層次需求。以年齡和代際劃分消費者的傳統理念過於粗放，無法準確反應人群特征。

最近半年也是技術和商業周期發生更迭的時刻，知乎用來界定社區核心人群的 “新職人” 概念，與技術變革密切相關。

知乎創始人、CEO 周源說，“技術的變化就像潮汐，當大海在變化的時候，會影響到所有的生物。”

他認為，在這一輪 AI 技術爆發時刻，將人群區分開的關鍵點在於個體能否跟上技術變化的速度。周源認為 “新職人” 的重要特點是 “對技術非常敏感，會更快、更主動地參與到技術的迭代過程中”。

“新職人不由代際區隔。” 張寧說，“引領和擁抱技術變革就是新職人。”

知乎在過去 12 年中都在建立 “專業討論” 的用戶心智，“新職人” 則從人的維度概括專業討論內容的創造者和消費者。

知乎有一類流行的內容 “指南” 體，從選購一支眉筆到一台新能源汽車，從哺育嬰兒到照顧老人，每個品類的問題都有人撰寫相應的指南。“指南” 體泛化為一種社區用戶的內容傾向：結合專業知識，以結構化的方式輸出。如今的大眾互聯網產品內容趨向碎片化，但在知乎，仍有大量用戶撰寫帶有目錄索引、標注參考文獻的內容。

在如今 AI 引領的技術範式轉移中，知乎的科技領域內容展現出稀缺性，其中還不乏獨家內容。不少 AI 領域從業者是知乎答主，如英偉達 AI 計算架構技術總監楊軍持續分享機器學習、深度學習領域內容，OpenAI 工程師 Trinkle（知乎 ID）分享自己全程參與 ChatGPT 訓練後的見解。他們是知乎定義的 “新職人” 的新穎代表。

據消費者洞察和策略谘詢公司凱度的報告，知乎 “新職人” 以 18-40 歲、生活在高線城市的青年為主，其中 83% 的人擁有大專及以上學曆，82% 的人均可支配收入大於 5000 元，69% 的家庭月收入超過兩萬。

“新職人” 也是中國人口和經濟結構變化催生的群體。凱度報告指出，隨著國人平均受教育年限提升，中國正由人口紅利向人才紅利轉移；第三產業對經濟增長的年均貢獻率已超半數，第三產業的高技能勞動者價值凸顯。

張寧說，IT、金融、醫療、科研等最先接觸技術紅利的行業從業者近 1 億人，其中不少人已經是知乎用戶，而算上正在接受高等教育的學生，“新職人” 潛在人口規模約有 4 億。凱度消費者指數北方區總經理趙暉介紹，凱度按中國人口普查等比抽樣 10 萬人作為 “普通網民” 對照組，知乎社區的 “新職人” 密度比整體互聯網分布水平高 21%。

不同於直播電商核心用戶追求低價，也不同於生活方式社區核心用戶更容易被個體的體驗 “種草”、感性驅動消費，“新職人” 消費更理性，追求性價比。

“我的數據庫裏看到，新職人去盒馬買最貴的產品，同時也去閑魚買最便宜的產品。” 趙暉說。“新職人” 的消費行為特征還在於，更信賴專業信源推薦，消費觀和消費力更領先。“新職人” 願意為品質支付溢價，快消品消費整體購買均價高於平均 20%。

“他們在工作和生活中都追求高效地解決問題，對於能解決問題的高質量信息有強烈需求。” 張寧說。知乎社區的專業討論，能幫助 “新職人” 做出消費決策，成為知乎尋求商業增長的發力點。

挖掘專業背景創作者的商業價值

知乎社區有龐大的內容池。鼓勵哪些創作者、如何分發內容是重要問題，而對這兩個問題的回答，從最深層麵影響一個社區的價值觀。

知乎一度因為問答區充斥著 “抖機靈” 式的內容被人詬病。2021 年，知乎改變內容分發機製，以帶給用戶的 “獲得感” 為標準，給內容分級。

一小部分經過時間和點讚數驗證的內容被評為 “燈塔型”，會被大規模分發。它們最滿足知乎定義優質內容的三個標準：開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴。隻有部分人有 “獲得感” 的內容被個性化分發。被標注 “無獲得感” 的內容不會被主動推薦。

知乎重新校準了專業導向的價值觀。即使是偏主觀的經典問答，例如 “XX 是怎樣一種體驗”“如何評價 XX”，也優先推薦專業人士的分享。這麽一來，才能滿足 “新職人” 生產和消費高質量信息的需求，也使社區逐漸形成 KOP 群體。

KOP 即專業意見領袖（Key Opinion Professional），是近年內容營銷領域受到關注的概念。與前些年興起的 KOC（關鍵意見消費者）同樣衍生自 KOL。簡單來說，三者代表三個層次的商業價值：KOL 是內容社區最頭部的創作者，他們往往有鮮明的形象，輸出的觀點能產生極大影響力。KOC 側重產品體驗分享，商業價值在於口碑傳播、營造氛圍。KOP 的優勢是基於其自身知識背景，輸出專業內容引領消費決策。

知乎答主卡老板是一位典型的 KOP。她是一位科技公司消費者研究經理，擅長以用戶思維介紹科技數碼產品。她推薦筆記本電腦不止列出參數，而是把參數對應到職場新人會用到的不同功能。她觀察到，追求高效的 “新職人” 格外在意吹幹頭發所需時間，頭發吹幹後顯得 “不禿” 也是強烈的需求。她撰寫吹風機推薦從這些需求切入，一篇內容帶貨 GMV 超過 100 萬。

KOP 幫助消費者降低信息差，用專業視角提煉品牌賣點，降低品牌與消費者的溝通成本。同時，KOP 也會在 “生產-反饋” 的循環中不斷成熟，商業潛力也隨之增長，他們是社區整體商業增長的潛在驅動力。

2023 年 4 月，知乎推出 “小藍標” 認證，鼓勵用戶認證自己的專業身份。7 月，周源在 2023 年知乎新知青年大會上介紹，一部分來自知名企業、機構或院校的用戶認證後分享內容的互動數據提升超過 10 倍。加強社區的專業身份認同時，知乎也在試圖把這部分專業創作者的商業價值講得更清楚，引導更多專業用戶向 KOP 進階。

知乎挖掘 KOP 的專業能力價值，為 “KOL 定調 +KOC 鋪量式種草” 這一成熟的消費品營銷策略補充中間一環。知乎副總裁、商業廣告營銷中心負責人付繼仁說，知乎預計在 2024 年第二季度孵化百萬級 KOP。知乎獨有的價值將在互聯網商業鏈條中發揮更明顯的作用。

做 “拔草前一站” 的生意

生命科學領域答主講解耳道的結構，戶外運動答主講解 “聽覺掩蔽” 效應如何影響跑者關注身體發出的信號，專業耳機答主科普 “頻響曲線”……多個答主從各自擅長的角度，向公眾傳播耳機 “不入耳” 這一相對小眾的概念，推薦專業運動耳機品牌韶音的骨傳導耳機——這是典型的知乎 KOP 商業合作場景。

商業大會上，知乎宣布推出新的商業合作產品 “職邀”，即由具備專業身份認證標簽的 KOP 答主進行內容生產。相比供給少、價格高的 KOL 群體，KOP 有望滿足品牌方批量采買專業內容的需求。

韶音的案例還展示出內容社區對於品牌的另一層價值——用戶在知乎的每一次搜索和提問，都包含他們具體的需求。品牌方可以從中獲得市場洞察，商業合作不止於營銷，而是更前置地影響產品研發。幾年中，韶音不斷在知乎搜集用戶對產品的討論，其中一條內容提到，他在健身房躺下臥推時，佩戴的一款韶音骨傳導耳機會被它的耳掛頂起來。收到這一反饋的韶音，後來把耳掛打磨得更輕薄了。

知乎將社區內容自帶的洞察轉換成產品，推出 “有數” 小程序。品牌客戶可以從中查看品類的熱度和增長趨勢，尋找細分垂類的新機會。

內容社區的商業化解決方案，在營銷環節有優勢，通過內容匹配客戶的品效訴求和用戶的消費需求。但在交易環節，內容社區的商業數據和基建遠比不上淘寶、拚多多等電商平台。後者已經形成規模效應，內容社區自建電商在品類、議價權方麵難以形成競爭優勢。知乎、B 站等內容社區選擇開環電商策略，它們共同麵臨的問題是：如何準確度量自身在交易鏈路各個環節產生的商業價值，特別是從社區外溢的部分。

抖音上的消費品行業 20%-40% 的成交發生在其他平台，相比而言，消費品在知乎的 “種草” 外溢效應更明顯，如國產貓糧品牌藍氏與知乎合作期間，由合作內容引發的 85% 的成交發生在知乎站外。

為了評估這部分客戶往往沒有感知的外溢價值，知乎從內容力、用戶和交易三方麵設計度量策略。付繼仁介紹了評估內容價值的 “討論指數”，幫助客戶找到內容熱度的規律，讓商業策劃議題更容易從知乎外溢到全網，被搜索引擎收錄。

在交易環節，知乎打通阿裏和京東的平台數據，客戶得以監測外溢到這些平台的引流、加購、拉新等數據，由此定位到值得加大投流的營銷內容。數據回傳到阿裏達摩盤，有關人群的數據將沉澱為品牌自身的人群資產。

內容社區如今身處流量紅利逐步見頂、行業客戶降本增效的環境。廣告、營銷服務、會員業務等傳統商業化路徑增長放緩，內容社區做電商也尚無成功先例。這更考驗內容社區的洞察力，這些公司需要重新尋找客戶訴求、用戶需求、社區可持續成長的平衡點。

知乎近半年探索的商業增長新思路，用專業討論內容連接相信專業的 “新職人”，將專業內容的價值轉化為商業價值，其增長潛力將在未來的市場中接受驗證。

題圖：周源在知乎商業大會現場。來源：知乎。