它是咖啡新貴中最善於營銷的高手，堅信咖啡在產品上區隔不大，瑞幸氛圍也不是有联核心消費點，與年輕人在一起，名饥抓牢情緒消費才能建立護城河。渴症

作者：張文靜

編輯：米娜

來源：中國企業家（ID：iceo-com-cn）

瑞幸與茅台的茅台有药聯名，成功製造了一場全民狂歡的瑞幸盛宴。9月5日一早，有联瑞幸在微博上公布了這場盛宴的名饥戰績：與茅台聯名推出的“醬香拿鐵”，單品首日銷量突破542萬杯，渴症單品首日銷售額突破1億元。茅台有药

此前一天，瑞幸“醬香拿鐵”在瑞幸全國門店上市。有联一家是名饥白酒行業老大；一家是咖啡行業巨頭：美酒加咖啡是故事；一半清醒一半醉是故事；茅台想下凡，瑞幸想仰攻，渴症也是故事。這些故事疊加在一起，瞬間成為社交平台的“頂流”，朋友圈滿屏都是“茅台紅”的咖啡袋和這款茅台味的咖啡。“醬香拿鐵”熱搜霸榜一整天，上了十幾個熱搜，直到當天深夜，還占據了榜上六七個“席位”。

網友調侃，“瑞幸贏麻了”。拋開成本計算，這無疑是一場成功的營銷。不過，當你還在討論喝了醬香拿鐵能否開車時，瑞幸或許已經開始焦慮如何製造下一場狂歡了。它是咖啡新貴中最善於營銷的高手，堅信咖啡在產品上區隔不大，氛圍也不是核心消費點，與年輕人在一起，抓牢情緒消費才能建立護城河，這也讓它對流量更加渴望。

味道不是重點

狂歡是從9月4日上午開始的。

從事金融行業的王冰發現，朋友圈陸續有人“曬”出一款茅台含量極高的瑞幸咖啡袋和醬香咖啡。到中午的時候，“辦公室全是這個袋子”。她這時還沒意識到，這款咖啡和袋子已經成為當天的“頂流”了。

攝影：張格格

位於北京西城區一座辦公大廈內的瑞幸門店中，一位工作人員向《中國企業家》描述了幾乎是她入職以來最累的一個上午：“早上開業才半小時，就做了200杯，咖啡機直冒煙。後麵賣了多少，我已經記不清了，隻能不停地做，隻記得12點的單子，下午3點顧客才喝上。”

下午3點左右，不到10分鍾時間裏，就有幾撥人提著醬香拿鐵咖啡袋從大廈裏出來。店裏取號碼已經排到了近1000號，工作人員透露，當天售出的咖啡80%都是醬香拿鐵。

去年也有過一次這麽忙碌的時候，那是2022年4月瑞幸和椰樹集團聯名推出椰雲拿鐵的時候，“但這次比那次還累”。

不過，這個戰績在瑞幸門店中可能並不算優秀。王冰下午2點準備點單時，發現附近一家平時常點的瑞幸門店顯示：“該區域外送功能即將開通”，另一家瑞幸門店則直接打烊了。

最後她找到一家還可以正常點單的門店，買了兩杯醬香拿鐵，1個多小時後，她接到門店工作人員電話——她的訂單因為門店斷貨，被退單了。電話那頭，工作人員一邊向她道歉，一邊還在回答店裏的顧客，“不好意思，我們閉店了，斷貨了。”

位於北京新宮萬達的一家瑞幸咖啡店告訴顧客，下午2點，門店點單係統崩潰了，所有飲品都沒辦法點單。“今天已經賣出1000多單了，係統崩潰後，花了2個小時才把之前的訂單做完。”

攝影：張文靜

朋友圈裏，一片“茅台紅”，幾乎人手一杯，他們討論這款“頂流”的味道、裏麵茅台酒的真假及含量，並造梗、打趣，為這波狂熱推波助瀾。流傳最廣的是，“來一杯醬香拿鐵，不加水、不加冰、不加咖啡液。”也有人感慨，“蜜雪冰城有了編製，瑞幸也攀上了豪門。”

更多人隻關注美酒加咖啡的味道，直言“不好喝”，甚至用上了頗為辛辣的形容。不過，除了消費者，這款咖啡好不好喝或許沒人會在意了，從影響力上而言，瑞幸已經贏了。

天作之合

這輪傳播製造了幾波話題。

9月1日，瑞幸官宣與茅台聯姻的喜事，已受到外界關注。

9月4日，醬香拿鐵正式推出後，遭到消費者瘋搶，大家自然是衝著茅台去的，最受關注的也是咖啡中的白酒。臨近中午，輿論出現反轉。一張來源未明的截圖在網上流傳，稱“瑞幸隻是找了一個香精廠，做了一個茅台香精……找了一個乳品廠代工，其實就是混料。”

加之，有消費者發現，與想象中的直接往咖啡裏倒茅台酒不同，原來門店製作醬香拿鐵使用的是白酒風味厚奶——一款配製型含乳飲料，配料表中白酒在生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖等配料後，排在第十位。這意味著，白酒含量可能極低。

質疑聲開始襲來：“是不是真的加了茅台酒？一杯咖啡‘含茅量’有多少？”“喝了醬香拿鐵能不能開車？”類似的話題迅速登上熱搜。

茅台方麵回應《中國企業家》，茅台和瑞幸確有合作，茅台提供53度飛天茅台酒，由瑞幸在工廠製作成白酒風味厚乳，再在門店由工作人員製作成咖啡。瑞幸客服也表示，厚奶內含53度貴州茅台酒，醬香拿鐵酒精含量低於0.5度。

在當天上午舉辦的茅台與瑞幸的戰略合作啟動儀式上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍親自為醬香拿鐵站台，“每一杯都含有53度貴州茅台酒，曆經專業團隊上百次調試。”

很快，為瑞幸製作白酒風味厚奶的供應商寧夏塞尚乳業有限公司董事長閆建國也向媒體透露了厚奶生產細節，“茅台酒廠押運來價值3000萬元的茅台，並派人盯著，一瓶瓶加入原料中，再將瓶子運走。”

但消費者的疑慮仍未打消。直到9月4日晚，瑞幸咖啡官方公布了一則短片。視頻全長1分鍾，記錄了白酒風味厚奶生產全記錄。視頻中顯示，貴州茅台酒由專人運送，並錄像記錄，在工廠由工人現場一瓶瓶打開，並全部倒進生產槽。

陷流量焦慮

瑞幸是聯名的高手。據第三方數據機構SocialBeta於上半年發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》，瑞幸咖啡入選熱衷選擇跨界聯名營銷品牌TOP10，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了麽之後，位居第6。

從著名藝術家韓美林到樂隊五條人、脫口秀演員何廣智，從動畫電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》到動畫《鏢人》，瑞幸聯名過的品牌既多且新奇。兩周前的七夕，瑞幸聯名了線條小狗。一周前，又聯名了女裝品牌維密。消費者期待的戴著小翅膀的瑞幸維密聯名周邊還沒到手，茅台又來了。外界好奇，瑞幸怎麽什麽都能聯？它似乎患上了“聯名饑渴症”。

梳理瑞幸去年以來的聯名路徑，會發現密集聯名背後，也有其對流量的渴望。

據《中國企業家》不完全統計，2022年，瑞幸聯名了椰樹集團、悲傷蛙、《JOJO的奇妙冒險》等。進入2023年，聯名更加密集了。據官方消息統計，截至目前，包括茅台在內，瑞幸今年已聯名12次，每個月少則1次，多則3次。

盡管從財報上看，瑞幸2022年營收同比增長67%，年度經營利潤首次扭虧為盈，達11.6億元，幾乎稱得上氣勢如虹。但在2022年第四季度，瑞幸卻似乎撞上了增長的天花板，營收、利潤都出現了環比下滑的跡象。尤其是瑞幸單店交易用戶數環比下滑6.6%，直接導致該季度經營利潤環比下滑46.5%。同時，門店擴張帶來的收入增長也開始放緩。

去年12月，瑞幸放開了新一輪下沉市場聯營合夥人的名額，瑞幸在9個省份、近40座城市尋找加盟商。

另一方麵，咖啡市場廝殺愈發激烈。Manner、M Stand、幸運咖等品牌正虎視眈眈，中國郵政、李寧等也跨界而來。還有與瑞幸正麵交鋒的庫迪。

2022年10月，瑞幸咖啡曾經的核心創始人陸正耀和錢治亞回到咖啡賽道，成立了庫迪咖啡，以與瑞幸類似的打法試圖對瑞幸形成圍剿。今年以來，庫迪與瑞幸“近身肉搏”，通過聯營緊貼瑞幸開店擴張，並大打價格戰。5月初，庫迪咖啡率先開啟9.9元營銷活動，產品也頗為相似，主打生椰拿鐵、生酪拿鐵等。

瑞幸咖啡很快應戰。在加盟擴張方麵，今年5月底，瑞幸推出“帶店加盟”模式，被認為是對庫迪咖啡聯營模式的反擊。今年6月開始，瑞幸開啟“萬店同慶”的優惠活動，以9.9元的咖啡飲品活動加入了價格戰。在今年8月的瑞幸業績會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一還表示，9.9元活動至少持續兩年。

價格戰把瑞幸送上了中國咖啡第一品牌的寶座。2023年第二季度，瑞幸咖啡實現62億元的總營收，超越星巴克在中國市場的59億元營收。瑞幸在營收、增速和門店數上已全麵超越星巴克中國，看起來，瑞幸打了一場漂亮的翻身仗。

低價競爭帶來的結果是，增長和利潤表現受到了影響。今年二季度，瑞幸自營門店同店銷售增速為20.8%，比去年同期降低了20個百分點；瑞幸整體毛利率為60.3%，同比下滑1.4%。長期價格戰下，瑞幸的業績或進一步受到影響。

新式茶飲和咖啡行業內卷加速，產品同質化嚴重，且易被模仿，研發成本和營銷成本越來越高。在這種背景下，瑞幸亟需破局良方，從混戰中脫身。

瑞幸似乎對聯名寄予厚望。聯名確實為瑞幸帶來了巨大的流量，並轉化成銷量。2022年4月，瑞幸聯名椰樹集團，推出椰雲拿鐵，首發日銷量就超過66萬杯。為此，2022年二季度，瑞幸月均交易用戶實現大幅增長，突破了2000萬，當年三季度，單店月均交易用戶數再創曆史新高，來到了3199人。

今年七夕，瑞幸和線條小狗聯名推出黑鳳梨係列飲品、紙袋、杯套。據瑞幸披露，黑鳳梨係列在七夕當日銷量突破727萬杯。

來源：視覺中國

通過聯名，不斷刺激銷售，或是突圍的良方。而聯姻茅台，“嫁入豪門”，名正言順把產品價格從9.9元拉到19元，或也讓瑞幸從價格戰泥潭中脫身。

不過，過於依賴聯名，背後也反映了瑞幸產品力上的弱勢，從陸正耀時代，瑞幸就將咖啡理解為一種情緒消費，在產品上區隔並不大。瑞幸如果要講一個規模的故事，就需要持續獲得流量加持。

參考資料：

《塞尚乳業董事長回應：價值3000萬元的茅台一瓶一瓶盯著加進去的》，第一財經

*頭圖攝影｜胡楠楠

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