圖源：貴州茅台和德芙的官方微博

文/華卓瑪

貴州茅台與瑞幸咖啡聯名推出醬香拿鐵餘熱未散，茅台官微再宣“新歡”——與德芙巧克力9月16日推出聯名酒心巧克力。卖的茅台

從茅台冰淇淋到醬香拿鐵，急于竟再到酒心巧克力，破圈乃至“茅台月餅”，原因茅台似乎在“不務正業”的不愁背后路上越走越遠。

飛天茅台曾一瓶難求，卖的茅台在公眾看來並不愁賣，急于竟為何要頻頻聯名，破圈急於破圈？原因有分析人士稱，茅台舉動背後竟是不愁背后因為年輕人對白酒需求降低。

頻出新品，卖的茅台茅台聯名加速度

9月4日，急于竟茅台與瑞幸咖啡聯名推出醬香拿鐵引發熱潮。破圈有消費者稱其有種“童年吃過的原因酒心巧克力”的味道。醬香咖啡餘熱未散，茅台再推新品“酒心巧克力”，時機巧妙。

這款聯名酒心巧克力於9月16日正式發售。在茅台冰淇淋小程序上，幾天前部分門店已能看到酒心巧克力相關的產品信息：茅小淩酒心巧克力禮盒係列有經典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為39元、109元、179元。酒心巧克力價格曝光後，有網友表示“還行，比冰淇淋便宜”，也有部分網友評價“兩顆巧克力35元，貴到離譜”。

實際上，酒心巧克力的推出並非一時興起。在今年5月29日茅台冰淇淋一周年慶活動上，茅台集團董事長丁雄軍就透露，茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

對於這次聯名推出酒心巧克力，酒類分析師蔡學飛向中新社國是直通車分析稱，茅台或是想延續醬香拿鐵的熱度，從而提高曝光度。同時，由於中秋節、國慶節“雙節”臨近，此次推出的巧克力禮盒裝也是其打開禮品市場的舉措。

急於求變是對未來市場不明的擔憂？

一直以來，茅台都被視為是白酒中的“奢侈品”，購買飛天茅台更是需要預約和搶購。從去年推出的茅台冰淇淋，到今年的醬香咖啡、酒心巧克力，聯名款頻頻出圈背後能感受到茅台創新訴求的迫切。

分析認為，這實際上體現了茅台對未來市場的擔憂。艾媒谘詢首席分析師張毅向中新社國是直通車分析，一方麵，如今的白酒的社交價值遠遠高於食用價值，高端白酒更多的是一種身份象征。從去年下半年開始，尤其是今年，像汾酒、洋河、夢之藍等新銳白酒品牌和老品牌都在推出1000元以上售價的白酒，高端白酒市場“1.5支獨秀（茅台為1支，五糧液占據0.5支）”的局麵被打破，茅台作為白酒行業“奢侈品中的奢侈品”，其身份正在被挑戰，茅台麵臨著巨大的競爭壓力。

另一方麵，當下年輕人，尤其是“95後”“00後”一代，對健康需求的提升，對酒桌文化的反感，讓白酒需求減少。同時，年輕消費群體的娛樂方式也更多樣化，不像父輩一樣，以配著白酒的KTV作為主要娛樂方式。

在高端白酒市場競爭加劇，同時未來消費市場並不明朗的情況下，茅台選擇了頻頻破圈，培育年輕消費市場。

在茅台推出冰淇淋時，丁雄軍也曾表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。

培育潛在客戶的前瞻布局

無論是聯名冰淇淋，還是醬香咖啡，再或是酒心巧克力，年輕人都是茅台瞄準的主要消費群體。

廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬向中新社國是直通車表示，從引流的角度來說，茅台和蒙牛、瑞幸、德芙都是大贏家。消費年輕化、多元化趨勢下，茅台跨界或是利用自身強大IP向年輕消費群體靠攏。傳統企業未來想實現品牌年輕化，就要貼近年輕族群並滿足其需求。從這一點不難看出，茅台布局冰淇淋、咖啡、巧克力業務有一定前瞻性。

蔡學飛也認為，茅台的消費結構比較單一，咖啡、巧克力等聯名新品的推出，也是茅台在尋找新的增長點，在做多元化經營嚐試。

至於茅台能否實現靠聯名培育年輕市場，張毅認為，茅台目前推出的聯名可以看作是在擴大在年輕群體中的知名度，培育潛在消費群體。

靠聯名打開國際市場是妙招嗎？

國內市場對白酒需求降低的情況下，五糧液、洋河股份等都動作頻頻，試圖打開國際市場。如7月，五糧液“和美全球行”首站在法國巴黎啟幕；同月，洋河股份在巴黎舉行新品歐洲上市發布會。

茅台此次與德芙聯名也被視為對國際市場的再布局。蔡學飛指出，由於文化差異、口味差異等原因，中國白酒在海外的推行難度一直較高。因此，此次茅台與德芙合作，或是想借助德芙打開國際銷售渠道。

朱丹蓬進一步解釋，因為德芙在世界範圍內，特別是在亞洲和北美洲具有一定知名度，因此茅台想借助德芙的國際調性，將白酒推向國際市場。

但擴大白酒在海外的銷售規模並非易事。張毅指出，目前中國白酒在海外的消費群體依然是華人，但在國外沒有白酒的消費場景和文化，且超6000萬華人中一半是女性。因而，海外華人對白酒的需求並不高。至於外國人，由於文化、習慣和白酒口味上的差異，很難獲得他們對白酒的高認可度。

茅台靠聯名打開國際市場是一個妙招嗎？蔡學飛認為，中國白酒國際化是白酒必然要經曆的過程，茅台作為白酒“名片”，借助國際資本和創新產品進入國外市場，在一定程度上能夠推廣白酒風味。

來源：國是直通車

編輯：諸葛瑞鑫

責編：魏晞