（圖源：攝圖網）

文/Renee

編輯/經緯

智能微投行業的競爭，已然進入到白熱化階段：2016年TOP10份額高達81%，销轻而在2023H1，极米TOP10僅有50%，多远“多強”正在蠶食“一超”的重营市場份額。

今年618，销轻無疑也放大了價格戰的极米激烈程度：

興證家電統計了投影儀行業5月26-29日天貓平台數據，但多數據均表示天貓平台表現低於去年同期。多远投影行業銷售額為16797萬元，重营同比下降了34%，销轻銷量同比下降13%，极米均價同比跌了25%。多远

在銷售額方麵，重营極米、销轻堅果、极米峰米、當貝同比均跌超50%，堅果跌幅更是高達70%。銷量方麵，除了堅果有92%的提升，極米等三家企業均有13%-38%不同程度的跌幅。

以上數據表明，盡管各家都在價格上做出了大讓步，但整體行業的銷量卻遠不如從前。2023H1，智能微投行業處於水深火熱之中，即便是龍頭極米，也無力挽救業績下滑、提振資本市場。

（極米科技股價 圖源：同花順）

本文試圖探究，各家價格戰為何如此猛烈？極米該往何處去？

01跌入曆史低穀

極米，在下坡路上，越走越快。

8月30日晚間發布半年度業績報告稱，2023年上半年營業收入約16.27億元，同比減少20.1%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約9273萬元，同比減少65.58%。

銷售毛利率更是直線下滑，2023H1也首度實現負增長：

不過盡管財報數據跌得迅猛，但股民們已然預測到業績的崩盤，8月30日收盤還小漲一個點。

（極米科技股價 圖源：同花順）

遙想2021年，投影儀第一股極米科技上市後的3個月，極米的股價就衝破600元，市值翻了5倍，衝破400億元。而600元，是極米科技攀上過的最高峰，自21年7月以後，極米就開始穩走下坡路。截止今日，其股價累計跌幅接近85%。

（極米科技、行業指數、上證指數 圖源：同花順）

而自2022年9月以來，黑色家電行業指數與上證指數的市場表現皆遠高於極米科技，我們難免產生以下疑問：穩坐中國投影儀市場頭把交椅的極米科技怎麽了？龍頭仍在沉浮，其所在的智能微投行業怎麽了？

02緣何起又落？

極米科技作為智能微投領域的老大，受益於先發者優勢以及行業紅利的快速釋放，起步較為迅猛：可以看到2017-2020年，投影對彩電滲透率從4%增長至10%。

（投影對彩電滲透率 圖源：奧維雲網）

根據市場調研機構IDC報告，極米2018年-2021年連續四年蟬聯中國投影機市場出貨量第一, 2020年-2021年連續兩年蟬聯中國投影機市場銷售額第一。

不錯的市場表現，使得其業績非常可觀。具體來看，2017-2021年，極米的營業收入從9.9億元上升至42.2億元；同期毛利率從19.1%擴張至35.9%；歸母扣非淨利潤則從1000萬增長到4.4億元。

根據以往文章可得，其也符合A股投資的不可能三角投資框架，極米手握行業早期紅利、業績樂觀所帶來的極高的行業景氣度、由“行走的電視”所帶來的賽道確定性，投資者跟隨業績趨勢買入（期間相對淡化估值）。而當景氣趨勢無法再超預期，股價逐步見頂回落。

這樣的結局，很快就降臨到極米的身上：2022年開始，極米科技的業績開始火速下滑：2022年公司的營業收入為42.2億元，同比增速從2021年的42.8%大幅下滑至4.6%；同期，歸母扣非淨利潤為4.4億元，同比增速則從2021年的73.4%下滑至3.1%。

不增收也不增利的業績，使得股價再度跌落：2022年財報發布第二天，極米下跌近8%。

行業紅利在消退，是其中一大緣由。根據洛圖科技的數據，2023年第一季度，中國整體投影機市場出貨量為161萬台，同比下降7.3%，而上半年整體，投影機市場預測出貨量為336萬台，下降幅度擴大至8.6%。

在此基礎上，極米對市場的敏銳度在後退。

在探討該問題之前，我們需要對投影儀的技術有一定了解：從技術路線來看，按成像原理，投影儀主要分為DLP、LCD和LCOS三大路線，其中LCD和DLP占據主要市場。具體來說，DLP技術主要通過DMD芯片反射光源發出來的光線而投影成像；LCD技術則通過光源照射LCD液晶板而成像，其又包括1LCD、3LCD技術。

目前，DLP技術的成像效果整體要強於LCD技術，DLP路線一度是市場的絕對主流。根據洛圖科技數據，2019年采用DLP路線的投影儀在整體投影儀中的占比高達75%。但相比之下，其要價更高：由於DMD芯片成本較高，國產化率低，導致DLP技術路線的成本要高於LCD。

這或許也是極米科技一開始就定位於高端的原因，成像效果更好的DLP技術路線，無疑會更好地教育市場。

而2020年之後，消費降級突如其來，2022年投影儀均價下滑近10%：結合IDC數據，2022 年中國投影機市場總出貨量 505 萬台，同比增長 7.4%，但銷售額卻為 198.5 億元人民幣，同比下降 7.4%。

由此，更具性價比的路線被迫成熟——1LCD技術成為主流。從2020年開始，搭載LCD技術的投影儀開始蠶食市場，並在2022年反超DLP成為市場的主流技術路線，2023年Q1 LCD的市場份額更是達到了65%。

（DLP市場份額 圖源：洛圖科技）

而在2020年之後，極米仍在“力捧”DLP技術，但競對們沒把雞蛋放在同一個籃子裏，有效規避了風險：例如光峰科技同時運營峰米（DLP）和小明（LCD）兩個不同技術路線的品牌，堅果同時布局DLP和LCD產品。

經曆過2022年黑暗時刻的極米，顯然已經意識到了問題的嚴重性，先是降了一波價格：根據浙商證券數據，今年Q1極米科技對旗下多款主力產品進行了降價促銷，其中H3S從4999元降至4299元，Z6X從2799元降至2599元。再是打不過就加入：2023年4月，極米推出了基於1LCD技術的子品牌快樂星球，單機售價1599元。

一個自然而然的問題是，為何極米會忽視一條大家都在布局的技術路線的研究？

原因是，從極米科技的態度來看，其更重營銷而輕研發：2020H1-2023年H1，極米科技累計的銷售費用投入為6億左右，占累計營收的比約為10%；同期的銷售費用為23億左右，占累計營收比約為14%。

同時，在行業內，與同樣上市的光峰科技相比，也更重營銷：

事實證明，重營銷而輕研發的路子，在投影儀市場，貌似不太起效。

03極米功課繁重

現如今，技術路線已然備齊，如何穩住龍頭位置，是極米亟需解決的問題。更成熟的海外廠商，能夠提供更為有效的Tips。

據中金證券數據顯示，海外品牌的投影亮度參數更真實、畫質效果呈現更優。

據Projector Central評測，海外投影品牌基本不存在亮度虛高問題，愛普生、JVC的測試亮度偏差在10%以內，索尼在20%以內。而國內出海品牌，安克星雲、極米和堅果的投影儀則出現了不同程度的亮度虛高問題。

（海外及國內投影儀品牌家用投影儀額定亮度和評測亮度對比 圖源：中金公司研究部）

為何國內廠商皆無法達到如此效果？

問題的答案，終究要歸結到缺乏核心技術上。投影儀的核心在於光機，其既占了一半成本，還是亮度、分辨率等核心指標的關鍵性因素。而目前光機核心的光源和顯示技術均依賴國外，暫時無法實現完全自主化商業量產。

根據東方財富證券數據顯示，激光光源主要是來自日本的日亞化工；LED光源主要由德國歐司朗、美國朗明納斯等提供。在顯示技術方麵，3LCD 廠商為索尼、愛普生；DLP技術及DMD芯片則被德州儀器所壟斷。因此，底層技術和核心器件的缺失，使得國內光機研發主要集中在光機係統的設計和集成方麵，龍頭極米也是如此。

而事實上，核心部件的自研程度，還與毛利率息息相關。隨著自研光機占比的提升，極米的成本持續下降，推動毛利率從2019年的23%提升至2022年的36%。

而現如今毛利率無法再增長——核心部件仍未把握在自己手裏。這，也是為什麽現如今行業十分內卷的原因，由於核心部件難以自研，成本無法再降，價格戰不停：興證家電統計了投影儀行業5月26-29日天貓平台數據，極米、堅果、峰米、當貝同比均跌超50%，堅果跌幅更是高達70%。價格戰之外，有關技術路線、用戶體驗的營銷戰此起彼伏。

那麽，在核心部件自研難以攻破之時，極米需要做什麽不至於掉隊？

海外主流廠商們給了一個tips——明確定位。現階段，海外廠商皆明確了自身定位，避免同質化競爭。

其中，奧圖碼主要針對普通家用影院型投影儀，產品偏向大眾性價比；

愛普生和明基作為老牌投影儀頭部廠商，分別在3LCD和DLP顯示技術應用上較為成熟，目前已完成從傳統家用觀影到高端激光電視、再到垂類應用場景的全產品布局；

索尼和JVC則憑借基於LCoS技術的超高畫質體驗錨定5000美元以上的高端家用投影市場，且計劃長期保持高端高利潤戰略定位；

三星則憑借創新的便攜投影、激光投影等產品迅速打開市場，並逐漸邁向全種類布局。

（海外家用投影儀主流品牌及其產品定位 圖源：中金公司研究部）

作為定位於高端的龍頭（無法像奧圖碼一樣主打大眾性價比），現階段又缺乏著核心技術（無法像索尼一樣給出超高畫質體驗），極米“無奈”跟著愛普生、明基過河——把產品做全套了。

愛普生和明基在智能微投上，已有家庭影院式、便攜式、遊戲式布局。一般來說，海外家用投影按照產品特點可分為家庭影院式、便攜式、遊戲式和激光電視。家庭影院式投影、激光電視主要適用於室內高畫質場景；便攜式投影自帶係統、體積小巧、部分內含電池，在室內和戶外皆可使用；遊戲式投影儀則側重於為用戶提供大屏沉浸式、低延遲的遊戲體驗。

（投影儀主要類型 圖源：中金公司研究部）

而目前，極米學了個大概：品類、價位全覆蓋是做了，但關於核心產品智能微投，其並未進行更細化的差異化定位。

無論是官網還是微信公眾號的購買界麵，皆是一係列型號名稱，而在淘寶網站搜索極米投影，選擇遊戲娛樂、家庭影院等使用場景時，並未著重打造“流暢遊戲”、“極致觀影”等。

（極米產品布局 圖源：極米科技公司官網）

而遊戲式投影與家庭娛樂投影要求，是不一樣的：前者要求延遲低、刷新率高，後者更看重畫質與聲效，一款產品很難兼顧。這也就會導致，專用於遊戲或觀影的消費者，會被延遲、刷新率、畫質、聲效較為均衡，並無亮眼表現的產品勸退。

而事實上，據申萬宏源研報顯示，極米科技自身有著清晰的定位：MOVIN係列定位於“年輕人的首款娛樂投影”，主打年輕化、潮酷等賣點；Z係列產品性能均衡，定位消費者基本娛樂需求；H係列產品性能優異；RS 係列定位4K級高性能產品。但消費者並不會利用研報作為自己的購買指南。

故，極米的營銷需更為側重差異化產品與差異化定位，並且強化場景標簽，實現有效傳播，而非殺敵一千自損八百的口水戰。

如此看來，極米有太多課要補。既要去學技術：持續研發DLP與LCD技術、實現光機核心部件自研；也要去學市場定位：強化家庭娛樂、遊戲式、便攜式的品牌分類，從而實現全品類全價位覆蓋的差異化定位。