圖源：中房報圖庫

成也流量，敗也流量。花西因為一支眉筆，三宗罪花西子猝不及防地站上輿論風口。花西

付珊珊/發自上海

在產品價格過高、三宗罪重營銷輕研發等詬病之後，花西花西子又多了一宗“罪”：不信任團隊。三宗罪

9月20日，花西“花西子公關部或集體離職”這一詞條衝上熱搜，三宗罪引發大量關注。花西

對此，三宗罪記者從知情人士處獲悉，花西目前花西子公關部負責人及部分公關部工作人員確實在近段時間主動提出離職。三宗罪

此前一天，花西也是三宗罪李佳琦在直播間因國貨彩妝品牌花西子“一支眉筆79元貴不貴”的話題“怒懟”網友十天後，花西子首次發聲，在官微給公眾發布了一封信。

不過據上述知情人士透露，該公開信並非出自公司公關部之手。

有花西子員工在這封信發出一小時後，在社交媒體上表示：“本人已從花西子離職，聲明跟我沒有任何關係，跟公關部也沒有任何關係，望知悉。”

對於這封公開信，有媒體發表評論稱“花西子道歉信一半篇幅在宣傳品牌，道歉沒有誠意”，“無需反複強調自己是國貨，真誠踏實才是最好的營銷”。

亦有不少網友直截了當地表示：“全是套話，毫無真心”“與其道歉還不如直接降價”。

那麽花西子這份毫無誠意的“道歉信”究竟出自誰之手？

據知情人士透露，可能出自杭州微念科技有限公司，也有可能是為其服務的公關公司，反正老板並不信任自己的公關團隊。

目前，花西子的公關部人員集體提出離職後，暫時無人對接媒體采訪。

花西子洋洋灑灑的“小作文”說是道歉，但沒有一句在回應消費者的質疑，反而是在宣傳自己的品牌。繼李佳琦直播間“怒懟”網友痛失百萬“所有女生”之後，“一封信”再次激起了“所有女生”對花西子產品質量和價格不成正比的大討論。

公開信引發熱議

9月19日，花西子道歉了。

“抱歉我們來晚了，有幾句掏心窩子的話想跟大家說。”花西子表示，在過去一周裏，受到了全網極大的關注，感到“誠惶誠恐，手足無措”，但已記錄網友意見，正根據網友的相關意見一一比照、修正和提升，未來為大家帶來更好的產品，提供更好的服務。信的末尾，花西子還表示“腳踏實地，行穩致遠；百花齊放，國貨自強”。

這封信發出後，輿論迅速發酵，“花西子發聲”成為爆詞，霸占微博熱搜榜。

不過，對於這些“掏心窩子的話”，不少網友並不買賬。“回應了，但好像什麽都沒回應。”有網友直言。

這一次，花西子猝不及防地站上輿論風口，因為一隻眉筆。

9月9日晚，李佳琦在直播間回複用戶質疑“花西子眉筆越來越貴”時說：“哪裏貴了？不要睜著眼睛亂說，眉筆一直79元，國貨很難的。”

隨即開始“教育”網友：“有時候找找自己原因，這麽多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”

此言論一出，立刻引發輿論熱議。9月10日，李佳琦和花西子的多個話題登上微博熱搜， “花西子”也成為新晉打工人調侃的專屬貨幣，有網友調侃“1花西幣=79元人民幣”。“忘本”、“飄了”等關鍵詞開始頻繁出現在李佳琦身上，在直播間被稱呼為“所有女生”們紛紛怒斥、歎息：一度能和所有女生站在同一高度共情的李佳琦怎麽變了。

9月11日淩晨，李佳琦就直播間“怒懟”網友一事發文致歉：“我本就是一個彩妝櫃台銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易。我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉”。

但回應他的是持續沸騰的“一邊倒”評論，繼一天內被罵出13個熱搜詞條後，“李佳琦們別再飄了”於9月12日再被網友們頂上熱搜第一，還有超122萬粉絲直接取消關注。

當晚，李佳琦在直播間中哽咽，紅著眼眶道歉，“李佳琦身上的羽毛，都是所有女生一片一片賦予我的......無論什麽時候，我都不應該忘記我來自哪裏，不該迷失自己。”

央視網的點評更是一針見血：“帶貨主播和消費者battle就是自砸飯碗，如果不真正做到尊重消費者，腳踏實地做好服務，被網上輿論聲討，被大眾厭棄，被市場淘汰，是注定的結局！”

隨著事件發酵，和李佳琦深度捆綁的花西子被推至風口浪尖。一時間，關於花西子眉筆“貴比黃金”、傭金比例達80%、20%以上營業收入來自李佳琦等疑問不斷湧現。在一波蓋過一波的質疑聲中，身處輿論漩渦的花西子雖然發聲，但就如網友所言“說了一堆廢話”，對外界關心的話題未作回應。

在發布“道歉信”之後，花西子還發起了抽獎活動，表示將送出100份美妝禮盒和10000支眉筆，花西子官方賬號將該活動稱為“準備了一萬份‘花西幣’”。該言論再次引發網友爭議：“花西子自己用‘花西幣’這個詞，有種‘塌方咖’用自己‘塌方梗’的感覺，不以為恥反以為榮了。”

眉筆“刺客” 貴比黃金

產品價格貴，是外界質疑花西子的“首宗罪”。

在花西子發聲後，網上出現一種聲音表示，錯的是李佳琦，花西子為什麽要道歉？

確實，李佳琦上熱搜是因為“怒懟”網友，但起因卻是網友吐槽花西子的眉筆價格太貴。

根據公開消息，李佳琦此次直播帶貨的這款眉筆為花西子眉粉筆砍刀纖細款，在李佳琦直播間的價格為79.9元，買一支送兩支替換裝。而在淘寶官方旗艦店的價格為89元買一支送一支替換裝，每支淨含量0.08克。

有網友將各美妝品牌眉筆每克的價格做了一個整合對比後發現，花西子的眉筆每克價格要高於大部分美妝品牌，比黃金還貴。

此外，花西子某官方旗艦店一款標價為69元的眉筆含量為0.07克，買一支送一支替換裝，按單克價格來看也高達492.85元。按同樣的單位換算，植村秀經典砍刀眉筆每克僅58.82元。

圖片來源網絡

另有媒體統計，花西子散粉按克計算的話比香奈兒還貴。花西子散粉售價169元，淨含量8.5克，單價19.88元/克，而香奈兒散粉售價590元，淨含量30克，單價19.67元/克。

對於網友的質疑，花西子官方客服則回應“花西子店鋪的產品性價比較高。”

圖片來源：格隆匯

格隆匯算過一筆賬，從源頭代工廠的成本價來看，一支市麵上售價49元～69元的普通眉筆，成本價為4.3元/支，加一支替換裝的成本價大概為4.6元/支，花西子同款，材質方麵和花西子做成一樣的，價格大概在4.8元/支。

成本價幾塊錢，售價高達幾十元，這中間的價差去哪兒了？這需要花西子給出答案。

成也流量，敗也流量

曾經在網上流傳一句話：直播時代，流量為王。

而在流量營收與研發的選擇題上，花西子顯然選擇了前者，做出了單選。

重營銷、輕研發，成為花西子被網友詬病的第二宗“罪”。

2022年，僅成立4年的花西子，營業收入就突破30億元，堪稱是近年新國貨彩妝品牌中增長速度最快的“黑馬”。這背後，其創始人吳成龍經過多年實踐沉澱的營銷方法論至關重要。

公開資料顯示，“80後”的吳成龍從大學時代開始就有一個夢想：創立一個可以承載中國文化和東方美學的品牌。畢業之後，他進入一家公司做起了品牌營銷的工作，先後服務過古龍集團、中綠集團、銀翔集團、瑪麗黛佳等企業。

靠著出奇製勝的推廣方式，以及高超的講故事能力，吳成龍曾經讓百雀羚天貓旗艦店的日銷售額從4000元瘋狂提升至210萬元，讓水密碼店鋪月GMV在短短三個月裏從270萬元躍升至1540萬元，還殺進了天貓店鋪排行榜前二十名。

隨著吳成龍營銷手段逐漸老到，其於2016年7月在杭州成立了浙江宜格企業管理集團有限公司，他個人持股99%。

作為營銷老手，吳成龍擁有敏銳的洞察力，率先試水直播領域。同時，他也很大膽，為了實現共贏，他敢於打破20%傭金的行業慣例，亮出60%～80%的高返傭去吸引主播。

在這次事件中，也有關於李佳琦傭金高達80%的質疑。

在一位美妝產業鏈從業者看來，眉筆的傭金比例達到70%～80%不無可能。

不過該質疑隨後得到花西子內部人員的否認。在接受媒體采訪時，該內部人員表示，李佳琦的傭金比例是行業正常水平。

但不可否認的是，李佳琦帶火了花西子。長期以來，二者都深度綁定。

據悉，李佳琦名下企業與花西子並無直接股權關聯。但媒體統計，2019年1月～7月，在李佳琦118次直播中，花西子出現了45場次；2020年，花西子在李佳琦直播間出現了71次，相當於平均每個月合作5.9次。

2019年“雙十一”，花西子當天GMV達到2.2億元，成為國貨美妝第二。據當時天貓數據顯示，在“雙十一”前後，李佳琦直播間貢獻了花西子天貓旗艦店總流量的近80%，超過64%的交易額都源自李佳琦直播間。

雖然李佳琦的引流讓花西子銷售大增，但據花西子內部人士表示，網傳花西子20%營業收入來自李佳琦並不屬實，李佳琦直播間的貢獻比例在3%。

資深美妝評論人、美雲空間電商平台創始人白雲虎曾表示，新銳品牌在激烈的市場競爭中想要脫穎而出必須找到一個快速有效的做法，主播帶貨幾乎成了唯一的選擇，這些主播擁有的數量龐大且“衝動”的粉絲基數，能夠助力新銳品牌快速成長。

但白雲虎也表示，新銳品牌與頭部主播合作這一模式風險較大，如果牽手的流量翻車，情況便會不可控。

與李佳琦等頭部主播合作也讓花西子營銷費用大增。此前有消息稱，花西子早期僅在直播平台上的營銷投入每月就高達2000萬元，而且從2020年起，花西子廣告還大量進入電梯媒體，搶占消費者在生活場景中的注意力。

反觀在研發上的投入，盡管花西子曾宣布要花10億元在基礎研發上，並請來了前華熙生物、上海家化資深工程師李慧良擔任項目負責人。但目前，天眼查顯示，花西子所屬的浙江宜格企業管理集團有限公司擁有的專利中，外觀設計就占了一半左右。

就在花西子事件鬧得沸沸揚揚之際，有網友在微博上發起一項調查：你期待花西子出什麽價位的產品？

截至9月20日零點，有28.9萬人做出了選擇，其中18.4萬網友選擇“50元以下”，6.7萬網友選擇了“我不會買花西子”。

創造過多項營銷神話的吳成龍或許不會想到，捆綁流量火起來的花西子，現在正在被流量反噬。可謂成也流量，敗也流量。

不過即使如此，截至目前，花西子方麵也並未傳出暫停與李佳琦合作的消息。

隻不過，隨著李佳琦“翻車”，花西子又該何去何從？