坑多、錢少，抖音麻煩多。数字

定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 向園

編輯 | 方展博

午夜1點的嫌弃直播間，一位女主播還在引導用戶購買團購券。抖音“她”是数字王力餐飲店的主播，最長記錄持續賣貨13個小時，嫌弃偶爾有路過的抖音觀眾提問，“她”也沒有回應。数字

這位主播並非真人，嫌弃是抖音王力花兩千多元買來的數字人，使用權一年。数字

“成本比請博主探店低很多”，嫌弃王力起初對這個新雇來的抖音“員工”很滿意，現在卻信心全無。数字“數字人公司說可以一天24小時循環播，可實際情況是，賬號動不動就被平台封禁，想售後也聯係不上銷售”。

王力覺得自己沒賺到錢、沒圈到流量，反而被割了韭菜。不止他一個人，大量商家稱自己用數字人直播被平台判定為違規封號，很多人也和王力一樣售後無門。

去年底，借著AIGC的東風，潤米谘詢創始人劉潤等財經大V自曝使用數字人分身以來，虛擬數字人急速升溫。

今年，國內上演“百模大戰”，低沉本的數字人進入市場，百元級別的數字分身迅速被炒成一本萬利的財富經。每到深夜，打開主流平台（抖音、淘寶、快手、視頻號、京東、拚多多），有大量數字人堅守在直播間。

但這幾個月以來，關於數字人的質疑聲漸起，諸如效果太假、市場混亂、價格不透明等，平台也在加強監管。5月9日，抖音發布《抖音關於人工智能生成內容的平台規範暨行業倡議（以下簡稱數字人行業倡議）》。截至目前，其他平台暫未跟進。

抖音一紙規範在圈內掀起了不小的討論。接近抖音的運營人士周一路告訴「定焦」，這代表抖音明確開放了人工智能生成的圖片、視頻，和衍生的虛擬人直播，也意味著數字人要被“管”了。

而抖音最先出手，是因為一方麵，抖音上的數字人最盛行，內容風險把控成本很大，另一方麵，數字人直播對抖音的商業貢獻不大，舉個例子，抖音的興趣電商主打的是情緒和隨機性，數字人完全比不了真人。

大眾熟知的數字人，有IP向的，例如虛擬偶像洛天依、虛擬博主AYAYI，還有功能型的，如數字銀行的數字人客服。本文討論的是幫企業和主播賣貨、拍視頻的數字人。

不同公司對它可能有不同的叫法，包括數字人、虛擬人、虛擬數字人、數字分身甚至AI主播等，市麵上大量數字人沒有接入AI大腦，本文統一稱為數字人。

數字人作為AIGC技術目前最容易應用和變現的領域，太多人蠢蠢欲動，企業想靠它降本、創收，主播想借它輔助創作、抓住流量。但很多人和王力有一樣的疑問：為什麽賬號很容易被封？數字人市場為什麽這麽亂？這些平台到底歡不歡迎數字人？

被封的數字人，易踩四大坑

“哥們，你被坑了，這是錄播。”王力把數字人直播的視頻發到幾個行業群裏請教，有人這樣告訴他。

當數字人席卷各大直播間，“封禁潮”也在同時發生。結合多位受訪者的說法，錄播是目前數字人直播最容易踩的坑之一。

因為市麵上錄播的數字人“橫行”，它成本更低、技術相對落後，隻需要寫好腳本，錄入相應的軟件，讓“數字人”按照腳本生成視頻，直播時播放視頻就行。

“最早一批嚐試數字人直播技術的商家，很多是被錄播割了韭菜。”數字人代理公司負責人張現說，很多商家此前沒做過直播，不熟悉平台規則，但對數字人很感興趣，花萬八千，從代理商那裏買到一款錄好視頻的數字人，但很容易被封”。

其實不論是真人還是數字人，錄播在抖音和淘寶直播都是被嚴厲打擊的。直播平台運營人士宋欣鑫稱，因為平台要求直播時根據現場情況做出實時反應，但錄播做不到。

抖音的《數字人行業倡議》中提到，數字人直播必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由AI驅動進行互動。

51數字人創始人陳鴻告訴「定焦」，“如果直播內容長時間重複，或是一套直播話術短時間內重複使用，都有可能被判錄播封禁。”

“撞臉”，也有可能被平台識別為錄播，被封號的概率也會增加。

“如果你刷到好幾個賬號，使用的是同樣的數字人，說明很有可能買的是同一個數字人模特。”周一路說，這非常影響用戶體驗，因為理論上同一個人不可能同時出現在多個直播間、講著不同的內容。

AI領域創業者高叢對定焦稱，製作足夠逼真、現象級的數字分身，例如劉潤，成本上百萬元，而大多數中小企業隻用得起百元、千元價位的數字人，多數人選的是公模，很容易撞臉、撞聲音。

目前數字人的產品模式，分為公模（公用模特）、主播定製和源碼係統，價格從百元到幾萬元不等，主要差別是形象、聲音的真實度。

定焦製圖

其中公模最便宜，市麵上主流的數字人平台，都提供一定數量的公模，單月費用幾十到幾百元。

想用自己形象出鏡的，一般會選擇主播定製模式。這個價格經曆過跳水，從之前的幾十萬降到了現在的幾百元到幾千元不等。後期的視頻生成需另外按時長收費。

外界認為最貴的是第三種模式，即數字人係統源碼或是SaaS軟件，購買之後可以自主修改數字人，多家公司的報價都在五萬元左右。

沒有進行實名注冊和標識，也是一些數字人賬號被封的原因。抖音在《數字人行業倡議》中提到，需要虛擬人在平台進行實名注冊，並標識虛擬人直播，以便公眾判斷等。

陳鴻告訴定焦，其中的注冊流程，對一些中小企業來說“不容易走通”。

不過，站在平台的角度，數字人內容的風險把控問題，的確日益嚴峻。人工智能生成的內容本身就很難識別真假，有些數字人又高度逼真，如果被黑灰產鑽了空子難以追責。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻律師曾對媒體指出，抖音發布這個規範的主要目的是規範平台上的人工智能生成內容，並防止其產生侵權等問題。同時，抖音通過發布規範，有利於在發生侵權案件後減少平台責任。目前法律規定，如果平台對平台內的侵權案件未采取必要措施的，對於擴大的損失需要與侵權人承擔連帶責任。

周一路稱，還有一些賬號的封禁原因是，內容侵權、違規，或存在虛構虛假宣傳和欺詐。

此外，數字人內容質量差，也會引起平台的注意。

陳鴻總結了低質數字人的三大表現：口型對不上，或是音畫不同步；視頻質量粗糙，用720分辨率的冒充1080高清的，摳像有綠邊，人物動作不自然，實際交付和廣告招商的案例貨不對板；交互差，主要表現是用錄播冒充直播，直播間問答反饋慢，無法實時互動，後台用真人聲音驅動並沒有節省人力成本。

如果客戶遇到封號的情況，張現稱，會提醒客戶把產品下線、指導解封，“但如果無法解決問題，我們也沒有辦法”。他提醒，現在沒有公司能保證不會被封號。

數字人火了，也亂了

監管加碼，說到底還是因為視頻和直播間裏的數字人良莠不齊。效果好的數字人，讓人辨不出真假，甚至被當成牟利工具；效果差的，一看就是“假人”，影響用戶體驗。

結合多位受訪者的分析，因為這個產業發展不久，技術方離市場端較遠，容易導致產品和市場需求不匹配，而且數字人技術有“進場容易做深難”的特點。

陳鴻對「定焦」梳理了近期陸續出現的優質數字人案例，有劉潤數字人分身、萬達的數字人主播、換臉科技給明亞保險做的數字保險代理人等等，很多人感歎，“原來數字人可以做得這麽真實”。還有矽基智能、風平智能等近百家數字人企業的大量數字人案例共同推動了行業發展。

去年11月（左）VS今年6月（右） 劉潤賬號發布的數字人分身視頻

最興奮的是兩撥人。一撥是原本想做短視頻、但受製於製作門檻，或精力有限、不具備表達能力的中小創業者。讓他們興奮的是，用幾百幾千元就可以擁有一個數字人分身。

輸出數字人產品的技術型公司也很興奮，但很多小公司銷售渠道不完善、缺乏客戶資源；大公司因為2D數字人客單價偏低、售後成本過高，不願意投入過多服務人員。而這個全新的領域還沒有專門的代運營公司，因此，另一撥人，也就是手握大批有客戶資源的代理商高調入場了。

產品是數字人技術公司做的，代理商是客戶和產品方中間的角色。因為數字人市場潛力大，很多代理商公司提供一條龍服務，從兜售數字人產品，到線下數字人培訓，目標是拿下那些想做短視頻和電商的中小企業。這期間，很多代理商用數字人視頻銷售、講課，噱頭十足。

種種因素帶來的結果是，不隻是數字人產品價格不透明，供給端也很難看清真實的市場需求，做出來的產品解決不了痛點。

根據陳鴻對市場的觀察，客戶對數字人產品的核心需求是，在預算基礎上，盡可能追求真實。但市麵上很多數字人，“24小時循環講解，一口水都不喝，不笑，沒有氛圍、沒有互動，真實性和體驗感很差，用戶就算看到，大概率也會劃過去”。

很多人覺得數字人“太假”，還因為這個新興市場進場者太多，但技術受限，做出來的精品不多，用戶體驗不佳。

虛擬人技術種類 圖源 / 中商產業研究院

現在視頻和直播裏的數字人多是2D真人，相比3D超寫實的柳葉熙、2D卡通的A-SOUL，製作成本更低、製作周期更短，但實際效果參差不齊。

播報型數字人因為講解話術統一，已滿足基本體驗，比較典型的是知識付費、健康知識領域；但直播間裏的交互型數字人，還比較“假”。

“數字人直播主流交互的方式是，準備一個標準題庫，觸發關鍵詞後，直接從題庫裏選取答案，讓數字人‘說’出來。”陳鴻介紹。

華盟新媒集團CEO、淘寶聯盟成都理事長黃博告訴定焦，即時互動是直播間交易轉化的關鍵，很多公司的宣傳重點是“數字人可以替代真人主播和用戶互動”，但真正具備AI自動對話、自動聊天功能的數字人很少。

「定焦」在多個使用數字人的頭部品牌直播間通過評論區提問，一類是不給出相應；另一類能給出“XX收到了你的提問，稍等回複哦”的話術，但要麽是幾分鍾後給出答非所問的回複，要麽是等待五分鍾後還沒有回複。

多位受訪者提到，解決不了交互性差的硬傷，數字人的市場空間就會受限。目前大量直播間是在黃金時間段用真人主播，在閑時用數字人作為補充。

高叢告訴「定焦」，下一代數字人直播產品會向改進中之人、接入大模型兩個方向發展，都是為了改進互動體驗，更接近真人，但目前成本較高。

“抖音”上的數字人，會涼嗎？

“中小企業主被割韭菜了，代理公司賺了一波錢，數字人技術公司走上了風口，造就了一批明星創業公司。”宋欣鑫這樣總結當前的數字人產業鏈。至於後續的發展如何，除了技術進展，要看市場的接受度，而主要的需求方都在觀望平台的態度。

客戶使用數字人，無非是想降本或創收。“包括過去一段時間，跨境電商、本地生活領域（餐飲、酒旅為主）的商家，對數字人熱情高漲，就是因為跨境電商對降本的訴求更迫切，本地生活商家正處在線上化的階段。”周一路分析。

數字人在本地生活直播間的應用 圖源 / 矽基智能視頻號

就連MCN（主播和網絡紅人運營方）也因此盯上了數字人。電商平台相關負責人程成告訴「定焦」，謙尋等一些頭部MCN在做數字人相關產品，不是給當家主播做一個數字版的“XXX”，而是打造成招商案例賣給商家。

代理、MCN、市場都在傳遞一種觀點，店播是數字人直播的主場。很多商家的確對數字人產品很感興趣，但最顧慮的除了效果不理想，就是賬號封停。

“據我所知，很多商家都被封怕了”，跨境電商商家王晨對「定焦」介紹，自己半年前花費3萬，從一家數字人技術公司那裏，定製了一款數字人，當時對方承諾不會被平台封禁，但在TikTok直播時還是屢次被封。

他補充說，一個數字人直播間成本幾千元，對比每月成本至少兩萬的真人直播，的確降了成本，但加上被封的風險，就太不劃算了。最關鍵的是，平台會給數字人推多少流量，轉化怎麽樣，都要打個問號。

張現說，以抖音為主的平台加大監管力度後，近三個月數字人產品的銷售明顯受到影響；因為試錯成本太高，很多正在談的客戶更不願意用大號嚐試數字人。

過去平台對數字人的態度是模糊的。因為平台的KPI是用戶體驗和商業轉化，數字人都不是平台完成KPI的最優解。宋欣鑫對「定焦」分析，平台希望內容池不斷豐富，創作門檻降低，理想情況下，數字人視頻和直播能滿足這一點，但現狀是，數字人內容質量不穩定，隻是拉時長而已。

近期，這個產業的發展超出預期，各方勢力湧入，甚至亂象滋生，平台有必要加大管控力度，但如果平台監管過嚴，也有可能把流量和商家“推”向其他平台。

如今，主流的視頻、直播平台的態度逐漸清晰：抖音推出《數字人行業倡議》；淘寶向商家開放數字人，價格比第三方高，但被封的概率低；還有快手、京東，都在把數字人作為一個功能工具推向達人、MCN。

但因為平台特性不同，各家還是存在差別。淘寶直播、快手，以及拚多多、京東整體比較寬鬆；抖音的平台規則最為嚴格。

“抖音和淘寶直播都是直播電商，為什麽態度不同？”周一路對「定焦」分析，核心是看數字人直播對平台的商業轉化貢獻如何。抖音的興趣電商，主打的是興趣、情緒和隨機性，現在的數字人完全比不了真人；而淘寶直播是貨架電商，用戶帶著購買目標進直播間，即便看到是機器人在賣貨，隻要價格便宜，也不太影響下單。

大量從業者在揣摩平台的想法，程成總結道，其實不複雜，站在平台的立場，平台需要數字人相關工具提高真人內容的效率，但絕非完全取代真人，所以，讓數字人24小時開播，試圖取代真人的，是平台打擊的，反之，則是平台允許的。

數字人此前應用到了影視、遊戲和金融領域，當它進入直播和視頻，幾百元一個的數字人似乎正在“飛入尋常百姓家”，但表象之下，這個市場正處於爆發與無序的狀態。

結合多位受訪者的觀點，和很多新鮮事物一樣，數字人必然要經曆這樣一個發展階段：起初是被追捧、被嚴重高估，在遭遇問題後質疑聲四起，問題集中爆發後平台下場整治。經曆調整、去泡沫，等待技術相對成熟後，數字人才會迎來真正的黃金期，到時候隻有少部分人能站穩腳跟。

而在此之前的很長一段時間裏，技術方還會繼續鼓吹AI和數字人是大勢所趨，同類型公司在資本市場非常搶手，代理商總是搶先嗅到商機，更有無數商家前赴後繼入場，平台則繼續在內容和商業之間尋找平衡。這之中有機會也有陷阱，身處其中的我們，要時刻保持對新變化的關注和警醒。

*題圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中王力、周一路、宋欣鑫、張現、程成、王晨、高叢為化名。