新能源車企營銷費用的抠話題再次引發熱議，這次的李想主角是理想和蔚來。

日前，自夸某汽車博主自製“新能源車企銷售費用占比對比圖”，引蔚营销指出理想汽車的高管該指標從2023年開始已經接近行業龍頭特斯拉的水平，並稱“是呛声最好的變化”。

該微博被理想汽車創始人、CEO李想轉發，抠李想更是李想自稱“理想汽車是中國所有汽車品牌裏’營銷和傳播費用率‘最低的”。但李想的自夸言論次日遭到了蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟的嗆聲。馬麟公開透露，引蔚营销理想今年3款車抖音內容投放在9000萬左右。高管

一時間，呛声“蔚來高管怒懟李想”“蔚來爆理想在抖音投放9000萬”“如何看待李想在微博的车企传播影響力”等詞條成為微博焦點。

李想自誇營銷傳播費用率低

被蔚來杠上了

12月6日，抠汽車博主“大D有態度”根據“蔚小理”、特斯拉過往財報自製了《新能源車企銷售費用占比對比圖》《新能源車企毛利率對比圖》和《新能源車企淨利率對比圖》。

圖源：微博博主“大D有態度”

其中，該博主提到，銷售費用占比這個指標可以簡單直接地告訴大家，品牌賣車的難易程度。根據該播主整理出的圖表顯示，全球行業龍頭特斯拉的銷售費用占比常年低於10%且走勢較為穩定，而理想從2023年開始已經一步步接近特斯拉的水平，自2022年第四季度起穩定於10%以下，截至2023年第三季度為7.3%。“這是最好的變化。”該博主表示。與此同時，圖表顯示，小鵬、蔚來目前該指標保持在15%以上的高位，但是相對之前也都有明顯下降。

此外，在該博主整理出的毛利率、淨利率對比圖也清晰顯示出，理想汽車無論是毛利率還是淨利率均已超過了蔚來和小鵬，其中毛利率甚至超過特斯拉。

以上內容一經發出就引起了當事方之一的關注。理想汽車創始人、CEO李想僅在十餘分鍾後便轉發了上述汽車博主的微博並表示，大家最關心的營銷和傳播的費用，包含在整體銷售和管理費用裏。

李想進一步指出，“理想汽車是中國所有汽車品牌裏’營銷和傳播費用率‘最低的企業，包含主機廠和銷售（直營/代理）體係的全部營銷和傳播費用。全球比我們低的應該隻有特斯拉。”

然而，高調的自我評價，招來的卻是同行的質疑。蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟次日（12月7日）回應李想自評，公開透露，“根據’天（星）眼（圖）‘係統，理想今年3款車抖音內容投放應該在9000萬左右，花費最大的不是微博。”

針對馬麟的公開爆料，截至目前李想暫未給予回應。

值得注意的是，由於馬麟發言涉及投放渠道問題，新浪微博CEO王高飛也通過賬號“來去之間”參與到話題討論當中，首次發言因多次修改措辭亦受到網友關注。

王高飛表示，“投抖音很正常，投放什麽廣告其實是渠道決定的，新能源車的渠道已經從燃油車的城市邊緣4s店轉向了城市商場的品牌店，如果渠道依賴商場店，就別再買到店線索了，而是學習HMOV投用戶品牌第一提及率，哪些平台能給到商場用戶’洗腦‘就投哪些。”

在此之前的編輯版本中，王高飛還曾有針對蔚來的相關表述。

李想自誇不止一次，營銷傳播越“摳”越好嗎？

本次爭議因“銷售費用率”引起，但最終聚焦到“營銷傳播費用率”上。

據了解，早在今年5月，李想就曾針對車企營銷問題公開發表意見。他指出，理想汽車的品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，而主流品牌的費用率是2%-3%。其次，理想汽車包含品牌+渠道的全口徑銷售費用率也是豪華品牌的四分之一。“幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。”

顯然，“營銷費用率低”已經成了理想汽車的一個宣傳重點。那麽對於一家車企來說，在營銷傳播上的投入，越“摳”越好嗎？對此，不少行業觀察人士達成共識。

眺遠營銷谘詢董事長兼CEO高承遠告訴南都·灣財社記者，這種思維源自大眾心裏的一種偏見，即營銷費用率越低，意味著更多的成本被用到車本身，對消費者更具性價比。“邏輯類似於’月餅的包裝盒越簡陋，月餅性價比越高，越真材實料‘。然而事實並非一定如此。”他認為，車企需要一定量的營銷投入，其本質是促進品牌的滲透和需求的激發。

汽車分析師、中歐協會智能網聯汽車秘書長林示向灣財社記者指出，隻有自身技術具有不可替代性、屬於強需求的企業才不需要做營銷。但凡是充分競爭的行業，營銷費用低都是不正常的。“前期找到了細分市場深耕，一旦遇到強有力的競爭對手加入該市場，營銷不充分的話，品牌很有可能受到反製。結果是銷量不但下降，品牌也會往下衰落。”

“為什麽有些品牌可以賣高價，有些品牌賣不出高價，也源自營銷。”林示指出，品牌傳播的初級層麵是讓人認知到品牌，高級層麵是讓人體會到品牌本身的技術、理念，這些都是需要投入的。“像BBA，哪怕有上百年曆史，在品牌宣傳上依然沒有弱化。”

深度科技研究院院長張孝榮認為，營銷費用率應控製在合理範圍內，既要保持成本控製，又要保證品牌的宣傳和推廣力度。

林示指出，關於營銷投入，車企都有自己的預算，比如有的車企10萬元的車會拿10%-15%用於營銷宣傳。

營銷舍不得花錢，研發比不過蔚來

理想銷量遙遙領先，贏在哪？

當李想以“營銷費用率低”自賣自誇時，馬麟又著力將話題引向另一個高度。他在微博質疑，“大家最關心的不應該是研發的費用和費效嗎。”作為對李想的反駁，馬麟此番發言顯然對蔚來的研發數據有著充足的信心。

據“蔚小理”最新披露的三季度報顯示，三家的研發費用分別為30.4億元、13.1億元和28.2億元，若憑此直接計算研發費率（研發費用/銷售收入），得到的結果是，蔚來以15.9%的研發費率位居第一，小鵬15.4%緊隨其後，而理想汽車僅僅隻有8.1%。而若簡單以實際研發投入金額做比較，理想則略低於蔚來2億元左右。在不同的評價標準中，蔚來均超過理想。

但在銷量層麵上，理想汽車目前已遙遙領先。據各家三季度報，理想、蔚來、小鵬前三季度的銷量分別為105108輛、55432輛和40008輛。

為何理想汽車在研發投入有限、營銷費用率低的情況下，銷量依舊在節節攀升？“品牌宣傳隻是銷量轉化的一個路徑，產品、服務、創新本身，其實對新能源汽車銷售更為重要。”高承遠指出。

從產品角度，業內比較公認的是，理想汽車在某些細分市場找到了好的場景。林示舉例稱，“比如理想L9，主打’冰箱彩電大沙發‘，迎合了一些家庭用車的需求，增程式又很好地解決了續航焦慮。前期已占有一定先發優勢。”但是，林示也認為，單憑細分場景對於銷量的作用並不可持續，友商的強勢加入會打破市場格局，再不重視營銷，就會受到強有力的阻擊。

林示還認為，李想“微博話題之王”的身份也給了理想汽車與生俱來的流量保證。比如，日前李想公布了理想汽車首款純電MPV理想MEGA的官方渲染圖，一經發布便迅速全網擴散，微博相關話題點擊量破億。在新車未正式發布前，理想MEGA已經賺足了眼球，這使得開啟預定後兩小時內，訂單量便突破10000。

此外，業內普遍認為，理想將更多資源集中在終端門店。日前，“空姐轉行理想賣車”等相關話題受到熱議，在某社交平台上，不少原各航空公司的靚麗空姐紛紛發文分享轉行經曆。

這種趨勢一方麵源於空姐們對單調空乘工作的索然，一方麵也得益於理想豐厚待遇的吸引。南都·灣財社記者留意到，在某招聘軟件上，理想汽車多地放出的產品專員（銷售）崗位，平均工資介於10-15K之間，而產品專家、零售主管等崗位平均工資更是高達20-40K。不少崗位光是底薪就達到8000以上水平。有豐厚的報酬打底，銷售人員的工作熱情得到有效激勵。

2023年當屬理想汽車的高光之年，其產品、銷量都在不斷實現突破。而在馬麟所質疑的研發層麵，理想汽車實則也在穩中求進。

日前，李想的一句“很抱歉，我們失言了”火上熱搜。李想表示，理想汽車原計劃是年底AD Max城市NOA【內測版】覆蓋100個城市。新的計劃卻是12月全場景智能駕駛NOA【正式版】覆蓋全國高速和環線及100個城市，全場景輔助駕駛LCC全球都能用，全麵交付給AD Max的用戶。“這次AD Pro也會有顯著的提升，包含離車泊車在內的功能升級。AD Pro 3.0明年上半年交付，用BEV模式重構AD Pro。”

細細品味，上述內容原來是在“反向道歉”。網友不禁感歎，“李想是會‘玩’互聯網的。”

采寫：南都·灣財社記者 陳鏡安